【经纬观点】借风营销出不了爆款的，那什么能呢？

过去一两年,整个内容产业发展非常快,因为内容产业的延伸可以做很多事情.经纬很早就开始关注这方面的投资.此前,经纬中国合伙人王华东和橘子科技创始人唐宜青、莱可传媒CEO陈蓉妍就新内容的生态做了讨论,涉及爆款要素拆解、运营技巧、用户留存等问题,以下是这个系列的第一弹:

唐宜青:大家好,我是唐宜青,橘子科技的创始人,我们公司有两款产品,一个是槽厂,一个是橘子娱乐.我最早的初衷是做娱乐新媒体,因为我本科学计算机,研究生学传媒,在芭莎做时尚大概有五六年的历史,是明星娱乐这块比较资深的媒体人.在开发过程中我们研究大众娱乐需求,我们开发出来一款产品叫槽厂,以娱乐为需求的图片社交应用.

陈蓉妍:我是莱可传媒的CEO陈蓉妍,华东投的第二个女性创始人.当时我蛮感谢唐唐的,成功的投资终于让我第二个女创始人也被投了.

我觉得在这个行当女的挺多的,内容是解决刚需的,这意味着内容的生产者需要特别敏感.可能我刚好是女性,在琢磨大众心理的敏感度比较强.我也是媒体人出身,在优酷服务了七年.在优酷主要负责营销和原创两个板块.

去年9月我和负责原创板块的同事一起创办了莱可传媒.它是一个新媒体内容的出品方、营销方和发行方.更感性地介绍这个公司,我们是一个用内容来解决用户刚需的新媒体公司.

在这个过程中,我们也去研究了非常多的屌丝市场以及已婚屌丝父母市场的刚需,我们有很多产品.其中两个常态化的娱乐栏目,一个叫《女神有药》,一个叫《猴侦探爱八卦》,在优酷平台发行.

《女神有药》解决屌丝的刚需——美女,这档节目定位是视频版的《男人装》,是一个培育女神的平台化节目,已经有一些小有名气的网络女艺人被培育起来了.同时另外的屌丝刚需是八卦,《猴侦探爱八卦》栏目是一个调侃娱乐圈的脱口秀.总而言之,我们是一个通过互联网的土壤来孵化以及原创更多内容IP的公司.

王华东:两位先交流一下她们自己对于新内容这几个字怎么理解.

唐宜青:新内容,从本质来讲,大家如果关注内容的话,其实传播学有个非常著名的理论,叫媒介即讯息.什么意思？每一个媒介的出现会对信息从本质上进行颠覆.其实每种重大媒介形态的出现就是最大的信息.

这句话我们可以拆解,每一种重大媒介的出现会直接颠覆信息的生产、发行,包括形态、形式.举例来讲,比如说当年广播出现的时候,美国总统选举罗斯福最重要的公关就放在了广播上边跟大家沟通、拉票.移动互联网出来之后,它从本质上决定了什么样的内容值得被生产,你的生产方式什么样,你出来的内容形态又怎么样,包括这些内容的分发,其实全部都进行了颠覆.

我做一个更详细的拆分,比如什么样的内容值得被生产,PC时代内容最大的来源是搜索引擎.所以大家可以回忆过去看新闻基本上是几大门户,海量信息,全部是标题党,把所有的八卦刺激类的东西和人名全部都会放到标题里,因为它要被搜索引擎抓到.所以你会看到一篇稿子里面名字会被频繁提出,因为它需要被抓到才会被人看到,那是前十年大众内容的来源,基本上是通过搜索引擎看到的.

移动互联网时代,随着Facebook,或者是中国的微信、微博这样的社交平台崛起之后,内容最大的来源是社交网络,社交网络成为内容最大来源之后决定了什么样的内容值得被生产,什么样的内容被广泛传播,什么样的内容会被大家喜欢,这是有本质区别的.

昨天有人问我你们是不是做八卦偷拍,我说真的不是.我们自己做内容,在我的App里面娱乐八卦明星的内容最受欢迎,但是当天上线转到百万级的稿件一定不是明星八卦,你自己想一想,你愿意看一个谁劈腿了,但是你会愿意转到朋友圈吗？不会,你会转一个有价值的东西.

这个是新内容的分发,社交平台发现渠道,又成为最大的分发渠道,它对于大众想把什么样的新内容分享出去这件事从这个环节就决定了什么样的内容值得被生产.所有在移动互联网时代能够被转出的东西一定是我们希望让别人看到的我们身上的属性.新内容是什么？大家要从这个本质上思考会比较容易抓到本质.

另外一方面是形态方面的区别,很简单,App是大家获取新内容的一个最重要的渠道了,那你就别写长文章了,现在大家更习惯碎片式阅读,进入读图时代.这个风就是在这,你不要逆时代而动.

我自己原来就是写封面报道的,我原来做一个明星的采访我一定要出七千字稿子才算交差.但是现在30分钟内就要出一篇新闻,大众对于内容消费的频次是非常高非常快的,超过半天这个事件就没有价值意义了.所以什么样的内容值得被生产,什么样的内容会满足用户的需求,这是我的一个想法.

王华东:去年底我写了一篇文章,谈信息流转变化.在PC互联网时代,信息的传播中枢,搜索引擎,大家通过搜索获得一个结果.但是现在信息中枢发生很大的变化,终端的特性发生重大迁移,在移动互联网时代,社交网络,尤其是通讯类的社交产品,将成为信息流转的中枢.我相信现在很多人已经不再看独立的一个新闻产品了,而是微信公号或者微信朋友圈来获取信息,这个变化其实是非常明显的.

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