如何塑造品牌调性（中）

四、品牌象征怎么找？

这些是香奈儿的各类香水的广告,我们从这些海报里面可以发现一些共同的特点:香奈儿其实不仅仅在卖香水本身,最重要是香奈儿在传递女性的性感和自信.香水是带给女性自信、优雅、性感的利器,是通过精神价值的塑造去让消费者认同它的价值观.我这个品牌传递的是自信的一种魅力,是女性对于自己的一种主张,这才是它所传递的东西.我们可以看出香奈儿所有的广告、海报、模特都是通过这种品牌象征去呈现的.香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格,细致、奢华、永不褪的流行是Chanel的精神,所以它才能成为一种奢侈品牌.

又比如哈根达斯,哈根达斯最经典的广告台词是:爱她,就请她吃哈根达斯.他们的每一季广告都是和情侣相关的,这其实是将冰激凌和爱情绑定在了一起,把哈根达斯作为了一种爱情的象征,类似的还有蒂芙尼、凯迪亚等.将爱情的这种情感诉求融入其中,造就了这些品牌.

所以我们总结出以下几点:

1、首先我们需要让产品有象征,让品牌有象征；

2、品牌象征的是什么,你的品牌代表了什么；

3、你的品牌的性格是什么.

那么我们该如何去找呢？我们还是回归到马斯洛的需求层次论:

在需求层次中,我们重点要关注的是我们如何去满足消费者归属的需求、情感的需求以及自我价值、成就感方面的需求.对于最顶层我们目前可能不太能够去实现和完成,这是只有那些高端奢侈品才能去满足的.那么对于归属需求和尊重需求我们应该如何去满足呢？以下我举几个标类的案例:

大家都知道,其实男性对于剃须刀来说是很难挑出有多大区别的,都能满足生理需求和安全需求,那这个时候就是拼归属需求和尊重需求的时候了,这时候我们需要针对不同的人群去定位.比如对于业界精英的男性来说,对他们最重要的是什么？面子.所以对于这类男性松下出了左边的这件产品,宣传:面子,容不得一丝一毫的不整,这必须和合同一样严谨.而对于时尚达人、小鲜肉们来说,他们更在乎的是颜值,所以松下推出的是右边这款:颜值,是时尚的要害.当然,外表与内在同样重要.通过这样的一种方式,很快的就吸引了一大波的消费人群.所有人的都在说我的剃须刀如何如何好的时候,松下把剃须刀提升到了男人精神层面的需求,说出了男人内心的话,所以才能如此成功.

我们再来看看美的挂烫机的案例:

美的挂烫机的和贝尔莱德在竞争类目第一上非常激烈,美的想要突破现有格局,坐稳类目第一的交易.因此首先对人群数据进行了分析

由数据分析可以发现,挂烫机的消费者主要集中在一、二线城市,这些城市经济、文化水平都较高,人们能够接触比较新潮和前卫的生活理念,因此对生活品质的要求相对较高.消费者以女性为主,年龄区间18~34岁,其中18-24岁是大学生及刚进入社会人群,他们对挂烫机的需求在“便宜”“实用”阶段,而25~34岁购买者有一定经济实力,对生活品质有一定追求,因此这一年龄段人群比较契合美的挂烫机产品的用户定位.

之后美的推出了几种外观时尚百变的挂烫机,并与友情、爱情、亲情,以及自我价值的实现挂钩,如下面几种产品:

我们可以通过下图可以看到美的是如何实现产品满足都市丽人们的需求的:

从以前的主推功能到现在转换成情感诉求的表达,当换了品牌象征之后的结果如何呢？答案都在下面的数据图中,我不多做解释.

对于自己的品牌象征,大家可以结合上面几个案例去寻找.

五、视觉规范

首先,我们都知道,每个人的审美和习惯是不一样的.我们会发现,如果品牌形象不进行统一,消费者是记不住的.

第二,不同的美工审美不同,做出来的东西是不一样的.如果你们家有多个美工或者经常换美工,那会发现会产生矛盾和争论.一个真正的被消费者认知的品牌,都会有一整套完整的视觉系统,这是我们常规所说的VI,那么EVI是什么意思呢？就是电商识别系统,和我们常规见到的VI是有很大的区别的.

当我们看到雷锋的时候,我们往往会联想到雷锋帽；当我们看到孙悟空的时候,我们往往会联想到紧箍咒；当我们看到性感的红唇上方有一颗痣的时候,我们往往会联想到玛丽莲梦露.那么我们为什么会联想到呢,这是因为这些人身上都有一些非常明显的标志和特点.那么对于我们的品牌来说,你的品牌只有有鲜明的象征和个性,以及有非常有记忆点的外在的呈现,消费者才能记得住你.但是仅仅有标志性还不够,你还必须一直去沿用,并且是统一的沿用,不能变来变去.就如希特勒永远留着那种小胡子,孙悟空永远是那种形象,只有这样才能给消费者深刻的记忆.

建立认知有以下四大设计核心,总共有六大块模块去专门建立属于你自己品牌的一个识别的系统,就如同玛丽莲梦露标志的性感红唇和那颗痣以及那几个动作一样,是她整个人的外在特征.我们拆解到电商品牌里面,也是有这几个元素的.我们拆解后再一个一个去完成,最后组合起来的时候,你的统一的品牌的调性和形象就会产生.

我们来看一下视觉规范的要素,我们今天主要讲一下页面配色、字体运用、品牌活体符号、品牌图形符号四个元素.

建立消费者的认知,这在刚才的课程中已经有讲了,就是我的品牌的象征是什么.先得有认知,先得有品牌的象征,然后才会对应的图形、字体、配色.那么我们有关视觉的部分是什么呢？第一是配色,刺激消费者的欲望；第二个是字体,吸引消费者的识别,第三个是图形,勾起消费者记忆.这三个不是独立的,而是组合起来使用,从而成为店铺独特的视觉形象,形成独特的店铺调性.很多人都会说,什么是店铺调性？店铺调性就是店铺独有的个性特点通过视觉呈现.那么我们拆解开来其实就是这几个点:第一,首先有品牌的象征,是有个性的,是有灵魂的；第二,你的配色、字体、图形是否都是差异化的,符合你品牌需求的.

（对于配色、字体、活体符号和图形符号的讲解,我们会在（下）中为大家呈现哦~欢迎明日再来阅读~）

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