可能是最详细的成长攻略,解密果壳网成长的 3 个阶段

本文产品来自爱范儿旗下产品社区 MindStore.

如果没有果壳网的话,也许我们对科学,一知半解.

果壳网一直用深入浅出、通俗易懂的方式,来剥开科学的外壳.联合具备科研背景的人们,帮助大众正确地理解科学上的专业知识,既做到新鲜有趣,又能保持知识方面的严谨.

不仅如此,果壳网通过有效的运营,聚拢一批认同科学的人们,形成讨论分为极强的社区.

而从社区出发,又逐步衍生出许多不同的内容子品牌,逐步扩大自己的影响圈,塑造更强的影响力.

果壳网产品运营总监陈言,此前在 MindStore 创业社区旗下的 MindTalk 线上分享当中,做了一番精彩的解答.

他首先总结果壳网在 5 年的发展历程当中,经历过 3 个阶段,解决 2 个难题.

第一阶段,果壳网是垂直的科学类媒体.

第二阶段,果壳网形成科学爱好者组成的社区.

第三阶段,果壳网不仅是媒体、社区,还提供生活相关的垂直化服务.最近两年,果壳网探索了新方向,定位和之前有很大的不同,这种转型是怎么做的

先从用户这个角度切入,果壳网用户的构成有什么特殊性呢?首先, 在五年的运营当中,我们有各种各样的用户角色加入进来,从一开始的科学家、科普作者、媒体编辑,到科学和科技的爱好者,然后到现在的公众用户.

用户规模逐渐扩大,用户构成越来越复杂,用户行为习惯千差万别.

怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢?用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处,同时还能碰撞出更多的价值?是我们最大的一个难题.

第二个难题就是怎么去根据市场的变化做出快速的反应?怎么样去保持团队的活力?我们在运营当中常常遇到这个问题.

尤其是在果壳网发展到第三个阶段,做垂直化和生活化运营的时候,这个问题就变得尤其突出.

果壳网如何让科学作者变成明星?

果壳网发展的三个阶段当中,我们遇到的运营方面的问题,还有我们做的尝试.实话实说,其实我们并不认为我们的所有尝试都是正确的,或者所有问题我都解决了.所以我会把我们遇到的困惑也告诉大家,也希望让大家能有所启发.

第一阶段,是 2010 果壳网成立到 2011 年底,这当中我们在经历的,是一个以科学家或者说科普作者为中心的运营.

这个阶段是果壳网的起步期,由于果壳网是从科学松鼠会这个非盈利的机构诞生的,后者原本是几个编辑发展到后来,聚集了一批在科学领域非常有影响力的作者.

在这个阶段,我们给果壳网的定义是媒体,所以当时我们的着眼点是果壳网这个科学媒体品牌怎么样去深入人心,以及品牌价值的落脚点在哪?

媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容.在这个基础上,我们会更加关注作者的需求,因此我们的所有运营工作,都是围绕着这群核心作者来进行.

我们把提供优质内容的核心作者分成 2 类,第 1 类是传统的科学研究者,他们有意愿去做科普的工作,同时为我们来供稿.

第 2 类群体,是大专院校的教职工,还有活跃在企业当中的科研人员.他们除了有科学的背景外,还十分关注生活,为我们提供的非常多的热点,以及老百姓的生活相结合的内容.

这群科学作者,他们有什么样的需求呢?

首先,体制外的诱惑.

早期大部分科学作者全都是体制内的,不管教师还是科研人员.体制内环境比较僵硬呆板,让他们向往体制外的环境.而在体制内的经济状况不太景气时,大量的媒体、科研公司倒闭,造成了有相当一部分人会从旧有的行业,流动到新兴行业.互联网其实是当时最朝气蓬勃的产业,这为我们能集中这群用户,创造了一个很好的机会.

第二个,个人品牌塑造.社交媒体的兴起,让个人品牌的塑造变成可能.

原来的个人品牌,依附于大的官方品牌之下.有了社交媒体以后,这些作者就有动力站出来,这时候如果我们能帮助他塑造个人品牌,得到现实收益的话,他们非常愿意和我们合作.

了解了这些作者的需求后,我们怎么去运营这些科学作者呢?首先,我们希望把他们定义为互联网的科学明星.

如果这些作者单独放到一个场景下面,其实是不能称之为明星的,只有和粉丝去结合,那明星的个人影响力才能体现出来.所以我们认为,造星最关键的步骤是为他们找到一群粉丝,而且是非常非常铁杆的粉丝.因此我们当时集中精力去做这件事情,我们称为“科学造星运动”.

在一个社区里面,粉丝的价值是什么?一是成为明星,提供成就感.让明星万众瞩目,很多人景仰,很多人信任.这样的感觉,是非常重要的心理需求.

二是成为明星思想的放大器.粉丝可能会通过分享,通过再创作去把这些科学的这些精神去传达出去,对我们科学作者,有很强的激励作用.

从这一点出发,我们分析哪些粉丝是我们最需要.他要认同明星的价值,不管这个明星是健康的价值观,还是偏颓废的这种感觉的,是民族的,比较洋气的这些都无所谓.只要粉丝认同,这个粉丝就是一个比较优质的粉丝.

寻找粉丝了之后,就要开始积极的互动,他需要通过跟明星或者明星行为各种各样的交流,那类似于比如说线下的接机、粉丝送花、还有去消费消费明星衍生品牌的一些产品,进行互动.

最后一点就是追星.通过追星,这些粉丝在宣告自身的价值观,通过各种层面的积极互动,强化粉丝自己的形象.这其实和我们去购买某类品牌商品是一回事,我们都在彰显品味、价值观.

所以在这个阶段我们会以运营粉丝和粉丝与科学明星互动来作为我们的一个运营的重点.这里面说的这种运营其实不是咱们常规意义上的在线社区的运营,我们当时只是一个传播内容的媒体,大部分的用户其实只是停留在浏览内容上,但是为了核心用户和粉丝的交互,我们建立了很多的这种线上线下类似于社区的场景.

比如说我们当时做了一个叫“未来光锥”的产品,它非常像 TED,单次传播线下大概有 1000 人参与,然后有十几位科学家上面去讲,初次之外我们还做很多类似的事情.这时候,果壳网社区的雏形其实已经形成了,只不过还没有一个传统意义上的社区产品.

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