从梁朝伟的《眼》,看傻逼文案是如何炼成的

最近丸美的广告刷了屏,得到的反馈却不尽人意,很多女性同胞都坦言并未被打动,简直辜负了梁朝伟的眼神.今天就借这个机会和大家来聊聊,一个好文案要如何炼成.

(一)

想必你已被丸美的广告刷屏.

不过我从大部分女性同胞那里得到的反馈是,这个广告根本不能打动我.言下之意是,这个广告根本就不走心.

行业的另一位前辈的评价更幽默:

1、品牌太没自信,第一秒就露出logo,本想和一个情人度过浪漫一夜,哪知她一上来就露出三点,一点过程都没有.

2、文案太弱,对女人心一点都不懂,港版知音体,辜负了梁朝伟的眼神.

对这个评论我深以为然,看到了这个眼神,让我更加怀恋《东邪西毒》,或许丸美请对了演员,但找错了导演.

今天,我就借这个机会来聊聊,一个好文案到底要怎样才能炼成.

(二)

以下是我在知乎回答的问题,有点长,我分两次更新.

问:你是如何从文案菜鸟到资深文案的?

看了你的问题,我决定来好好聊一聊,因为这应该是每个刚入行的人都会遇到的问题.

首先要纠正两个问题.

第一是刚入行的人不一定只能进小公司.

以我自己的经历,我学的是互联网编程,但是我大学毕业入行做文案时,进的却是广告行业可以排在前几位的知名公司.

你也许会问我是怎么进去的,其实就是因为足够的热爱、真诚和充分的准备.关于新人如何进广告公司,我曾经在我的公众号写过一篇文章:广告新人入行指南,大家可以去找来看看.

要纠正的第二个问题是,没人指导就不能提升,这个说法不准确.

不可否认,广告文案确实是一门技术活,如果你足够幸运,能遇上一位好师傅,进步会快很多.

但是师傅领进门,就算你有一个好师傅,他能给你的指导也是有限的.同样以我自己的经验,我进了刚刚说的那家公司后,带我的师傅已经在公司有很高的职位了,他每个月有一半的时间在外面出差,我能跟他沟通的机会相当的少,所以他大部分时间只能给我观念上的指导,很多方法需要自己摸索.

但这也没有影响我的文案水准快速提升,记得我在入行不到一年的时候就做到了撰文指导的职位.我想说的是,如果你掌握了正确的方法,并足够勤奋,广告文案其实很容易就写好.

(三)

理清这两点之后,我们就来聊聊如何从普通文案晋级资深文案.

这也是个很庞大的话题,涉及的问题可能需要讲一本书,为了方便理解,我们从每个级别需要的技能分别来讲.

首先是普通文案.

什么是普通文案?翻翻各大广告公司的招聘广告就知道.我对普通文案的要求是,能把我交代的东西写到70分,并有一定的创意生成能力.

这意味着你必须具备至少三个方面的能力,文案写作技巧,人性洞察,联想力,我们一个一个来看.

关于文案写作技巧,因为广告文案每天要完成的写作内容太杂了,比如平面海报dm电视片软文新媒体等等,这里我们简化点说,就是怎么写好标题和内文.关于标题,有两点必须注意,首先是吸引力,其次是打动力.

吸引力要求你了解读者对什么好奇,打动力来自于情感的链接,也就是价值或者文化认同.举个例子:

这个鞋子有365个洞,如何防水?

这种标题就是具备吸引力的标题,因为它调动了每个人的好奇心.

再举个例子:

在她没找到王子前,请像王子一样保护她.

这种标题就是具备情感关怀的标题,想一下,你要是一个孩子的父亲,这种标题是多么的温暖.

这就是好标题能带来的打动力,也就是大家常说的,走心.反观丸美的文案,其实根本不了解人群,当然谈不上走心.

(四)

那么,如何才能写出好标题?

第一是对比

这是写标题最常用的方法,也是很多好标题的基本创作手法,屡试不爽.举个例子,我曾经看到过一个标题,是卖房子的,讲他们那里房子很少密度很低,他的说法是:

城里三千户,此地两三家

多么清楚明了的对比,画面感瞬间跃然纸上,这就是对比用得好的功效.

第二种方法是小世界与大世界

当你的东西别人不懂的时候,你需要找到类比,把他上升到一个大家都懂的大世界,那么这就是一个成功的标题.还是举个例子:

假如他想听到声音,就打开收音机

这是一个印度佬写的牛逼公益广告标题,讲的是你需要多花点时间陪老人.标题的意思是说老人一个人很孤独,但是孤独要怎么表达呢?他设计了一个场景,打开收音机才能听见别人说话,这是多么的孤独啊!

第三种,找到敌人

什么叫找到敌人?就是为你想写的价值点预设一道门槛,告诉消费者你这个产品的价值到底怎解决什么麻烦,这个麻烦一定是要具体的,而且是大家切实可以体验的,还是举个栗子:

60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟

这是奥格威老头最经典的文案之一,为了说明劳斯莱斯的性能,他就找到了这样一个敌人:噪音.言下之意就是如果不是劳斯莱斯,这隔音效果就不敢保证了.当然,他们那个年代,衡量标题是不是好还有一个标准,就是标题必须提到产品名称,从这个维度来讲,他这个也是符合标准的.

第四种是,假设以后

什么叫假设以后呢?就是你需要想象一下,如果没有这个产品,你会失去什么?也就是你需要挖掘出产品的利益对消费者的帮助,并预先为消费者思考到.继续看例子:

嘴闲着,特别危险

这是国外一款叫orange的果汁饮料的广告,它有一系列的广告片,讲的是几个特唠叨的人,在叨逼的时候都被突然而来的意外搞得很惨.然后他告诉我们嘴巴闲着特别危险,没事喝饮料.他这里其实就是预先假设了以后,告诉消费者如果没有这产品会怎样,做得挺幽默的,大家可以找来看看.

第五种是,情感链接

这种标题写法,需要的不是技巧,而是洞察,也就是走心文案的入门绝技.关于如何做洞察,是一个很大的课题,以后有机会再来讲,今天我们先举个栗子说一下这种标题长什么样:

真正的勇敢,可不是看几集奥特曼

这是我以前写过的一个标题,为宇宙第一房企的度假地产写的.这里其实就是一个人性的洞察,现代城市成长的孩纸都在钢筋水泥之下,而大自然才是他们成长最需要的.有时候,你会发现洞察并没有那么难,它不过是你未曾发现的一个事实而已.

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