Twitter 谜案：为什么活跃用户会停止增长？

注:原文来自 The Atlantic,作者 Kalev H. Leetaru,本文由虎嗅编译.

2013 年夏天,时任 Twitter 公司 CEO 的迪克•科斯特罗 (Dick Costolo) 将他为该公司设计的发展愿景表达为“全世界的城镇广场” (global town square).Twitter 这家社交网络公司“全公开,实时对话,分布广泛,公开是第一要素,” 他在布鲁金斯学会 (Brookings Institution) 的讲话中这样对台下的观众说到.

他补充说,几千年以前,希腊大会场 (Greek Agora) 曾经是“人们去寻找、谈论时事的地方,对吗？人们去到那里,讨论各自村子的新鲜事,我去的话也会谈自家地区的新闻,政治家会在那里,人们听到当天不同的议题,音乐家在那里,传教士也在那里,等等,沟通是多向的,是没有被过滤的,是由内向外的,新闻消息来自发生主体,而不是观察者.你们都知道,之后有了印刷媒体,接着是电台,之后是电视,等等等等,所有这些科技上的进步,都是为了一个目的服务,那就是去掉信息分发过程中因为距离和时间导致的阻碍.那么最终我们来到了这样一个形态,有了 CNN 全球新闻 (World Wide News),完全消除了这种障碍,接着有了 Twitter,去掉了时间和地域因素,但是同样能够重新实现希腊大会场所有的功能,还是有内向外的传播,消息来自新闻参与者.”

这是 Twitter 一个大胆的愿景,当时这家公司只有七年的历史,但是在获取全球消息和跨文化观点上,有着独一无二的资源优势.但是两年之后,科斯特罗卸任了 CEO 一职,Twitter 这家公司步履蹒跚.在上个月的财报电话会议上,临时 CEO 杰克•多西 (Jack Dorsey) 承认,Twitter 活跃用户数的增长率已经降到了一个“无法接受”的水平.

Twitter的成就如此突出,以致于常常掩盖了其增长停滞的现实以及将产生的影响.例如,美国总统奥巴马七月访问东非的时候,新闻报道随处可见 Twitter 的标签 (hashtag) #SomeoneTellCNN,这是为了调侃 CNN 关于奥巴马前往肯尼亚“恐怖温床”(hotbed of terror) 的报道,作为一个符号代表了肯尼亚人在这件事上的民意.可能肯尼亚公众就是这么想的.(该国的 Twitter 用户群是一个很活跃的社区.) Twitter 在肯尼亚人如何评价奥巴马来访这件事上的洞察力,绝不仅仅限于和总统访问相关的各种 hashtag 上面.人权活动家杰夫里•史密斯 (Jeffrey Smith) 当时就发 Twitter 消息说,“人们注意到‘埃塞俄比亚人没有发 #奥巴马来埃塞俄比亚 (#ObamaInEthiopia) 的 Twitter 消息,’当然,那里互联网普及率只有 2％,而且有大规模监视.”这里还要提到另外一个例子:美国国防部最近惊讶地发现美国情报部门最先获悉也门发射了一枚长距离导弹是在 Twitter 上.哇嗷!不过五角大楼忘记提到一点,绝大多数也门人并不使用 Twitter.我们只是听到了来自也门战场上的一点零星消息而已.

关于 Twitter 用户活跃度和地理区域覆盖的数据,可供参考的几乎没有.但是通过仔细研究该公司公开的数据能够发现,如果 Twitter 真的是一个全球城镇广场的话,那么大部分城镇并没有进入到这个广场里面——而加入到这个城镇广场的城民现在看起来更多是在倾听,而不是发表观点.对于旨在以前所未有之方式成为与全世界沟通互动平台的社交媒体来说,此一现实状况有更加广泛的意义.

通过使用 Twitter 的流信息 API (Streaming API),笔者将 2012 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日的 Twitter 消息量做成了图表.从 2012 年 1 月至 2013 年 3 月,流信息中的月度推文量增加了一倍.但是,从 2013 年 4 月到 2014 年 12 月,月度推文数量大致保持不变,说明 Twitter 的增长,从推文数量来看,停滞在每天大约 4.4 亿至 4.8 亿的水平.(目前尚无法确定流信息 API 是否能够提供有代表性的样本数据,但是下图所示的时间曲线的确与同期每天总推文数增长情况的几个已知数据相吻合.)

近期,Twitter 又通过公布单日推文数量的方式强调了用户群的规模,今年四月该公司宣布已经实现 3 亿“月活跃用户”,和 2013 年一季度的 2.04 亿相比,有所上升.但是,Twitter 对于月活跃用户的定义,包括自动发垃圾消息的账户,还包括只是阅读个性化定制内容而不发消息的用户.2013 年,Twitter 曾提出“上 Twitter 不一定需要发推文⋯⋯ 全球 40％ 的用户只是将 Twitter 作为和个人兴趣有关的筛选新闻内容源.”换句话说,科斯特罗口中的全球城镇广场所发生的对话,并非如他所说是“多向的”.许多参与其中的人只是围观而已.

下面的时间线也来自流信息 API 的数据,该图显示的是每月至少发布一条推文的 Twitter 账户总数.和推文总数相比,发推用户数量看起来从 2013 年 4 月开始停止增长,直至 2014 年末都处于停滞状态.这说明过去两年 Twitter 增加的 1 亿用户很大程度上是围观者而不是内容贡献者.

Twitter 数据显示,截至 2015 年 6 月,77％ 的活跃用户在美国境外.但是该公司并未公布更多地理区域的细节,也没有披露非美国用户所发推文的比重,以及围观用户的占比情况.估算这一部分情况的方法之一是分析有地理位置标签的推文,或者是发推时包含精确 GPS 坐标的推文.截至 2012 年 11 月,所有推文中只有 2％ 至 3％ 包含这种坐标信息——基于笔者对流信息 API 的分析,从该时间点算起,这一比例大致保持不变,尽管这段时间当中带有 GPS 功能的智能手机在大量普及.

那么带有地理标签的推文又能告诉我们关于 Twitter 在全球的什么情况呢？答案是有限的,因为 Twitter 并没有确认地理标签是否能够代表该公司在某一地区的发展情况.尽管如此,在地图上进行标注仍旧有一定的指示意义.下图的动画显示的是流信息 API 当中,每月有两次以上推文发出的地点,并且展示了从 2012 年 1 月至 2014 年 12 月期间每个月的变化情况.

通过数据动态变化可以看出,Twitter 服务并没有扩张到新的地区,更多的是在某一地区内发展,或是在某个已经很流行的地域,覆盖度更高,这其中就包括美国、印度尼西亚和日本.Twitter 从 2012 年至 2014 年期间,的确在拉丁美洲地区有很可观的发展,而该地区当中大部分居住在人口聚集区之外的用户并没有在地理标签推文上体现出来.大部分非洲和中亚地区仍旧是空白,印度也是如此,但是 Twitter 在印度西北部和巴基斯坦北部获得了一些关注.中欧、东欧两地和西欧相比,地理标签推文的数量大大减少,中国就不说了.中东地区,Twitter 在土耳其和沙特阿拉伯发展得最好.

即便上述地区的时事有地理信息推文作为表达,所谓全球城镇广场也不过是各地广场的集合而已.一项基于 Twitter 从 2011 年 12 月至 2012 年 2 月期间数据的研究显示,语言仍旧是各区域之间最大的障碍,英语在 Twitter 上是主要的语种,阿拉伯、中文和印度语也有一定的地位.Twitter 想要克服这种障碍,采取了诸如推文机器翻译之类的措施,2013 年在埃及国内冲突期间推出,但是该功能作为跨文化之间的催化剂,作用有限.

语音因素并不能完全解释 Twitter 在海外停止增长的问题.毕竟 Facebook 也是一个多语言的社交媒体平台,如今的月活跃用户已经是 Twitter 的五倍,在印度和拉丁美洲以及中欧地区,普及率高得多.在今年七月的财报回忆上,Twitter 管理层将原因归咎于用户界面,并指出“我们尚未⋯⋯ 使其变得更易用”,而最近对于用户界面更友好的调整,“并没有在用户增长和参与方面带来显著的变化”.

这是解释 Twitter 增长停滞的另一个可能的说法,与信息是如何在该平台分享的有关.在所有主要的社交媒体当中,Twitter 非常特别的一点是,其大部分推文都可以公开访问.与之相反的是,Facebook 和该领域其他快速窜升的竞争对手们,如 Snapchat 之类,采用的是类似电子邮件的形式,大部分发布在平台的内容都是私有的,只向好友圈开放.现在的人们看起来更倾向于使用强调控制信息分发的社交网络,有限制地传播而不是向全世界广播.Twitter 早期投资人之一加利 (Gary Vaynerchuk) 用直白的方式描述了这个挑战,他指出 Twitter 的集市-广场模式是一个倒退.Twitter 已经“成了一个大喷阀,”他说,如果 Twitter 无法“停止向用户展示一切的话,将会死掉.”

向更封闭网络的发展,让大数据研究者和公众实现 Twitter 希望展示“全世界在任何时间是怎样思考某一话题的”的这一努力变得更加困难.让问题更复杂的是,过去社交媒体上的大部分内容都是文字形式的,计算机算法可以快速地分析内容和情感属性.但是今天,照片和视频成了社交媒体分享增长最快的内容形式.谷歌和雅虎的图像识别算法已经说明了问题,基本对象的自动识别技术仍旧处于早期.关于俄罗斯总统普京的文字语义分析可以很容易自动化,但是如何要弄清 Instagram 上关于他的图片想表达什么,却超越了目前的技术能力.

Twitter 的未来等于全球城镇广场概念的未来.社交媒体是否能真正提供无阻碍的、无过滤的,跨国度和文化的实时沟通？还是说所有发生的对话都变得越加不可见,越加狭窄、垂直？这个概念的消逝,代表了某种互联网梦想的终结.

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