一个非著名家政O2O的自白:我是如何活下来的

【编者按】超级阿姨的创始人王开元出生于北京,长于美国,毕业于耶鲁大学经济系,曾在耶鲁大学管理基金工作,回国后,在从事一段时间对冲基金之后开始创业,做的是很接地气的家政O2O.见面的时候,他说一口标准的北方普通话,偶尔会蹦英文单词,但来来回回就一两个.没有半点京片子的痕迹,倒也会骂一点北方男人的脏话.他说自己最近回美国,暌违两年,发现已经有点陌生了.但深聊下来,还是会发现,他更简单直接一点,语速快,喜欢谈效率、逻辑,对数据、技术有一种近乎“乔布斯式”的崇拜.

作为一个商业模式,14年下半年到15年上半年是O2O最火的时候,北京望京一度出现了地推聚集的“扫码一条街”,逛一路,吃喝玩乐全有了.超级阿姨进场比较晚,开始于去年初,赶上了O2O热的顶峰,没有巨头、大佬傍身,除了创始人团队清一色海归之外,很难找到其他的镀金点,是一家典型的非著名O2O.彼时,市场已经有了e家洁、阿姨帮、管家帮、58到家,它们在进行着自营、线下店、经纪人、标准化等各式各样的探索.经过2015年下半年的资本寒冬,它竟然也活下来了,而且开始慢慢向外扩张,在发源地深圳也能做到盈利了.

与当时市场的热闹与折腾不同,超级阿姨的定位很简单,做一个家政版的优步,只做平台.目标为阿姨和用户提供平台和技术,提高行业效率.

超级阿姨APP截图

万事开头难 先自营再平台

诚然,平台的轻模式成本低,风险小,但残酷的是,平台总要面对“鸡和蛋”的问题.对于超级阿姨来说,没有阿姨就不会有客户,反之,足够大的客户量才能吸引阿姨入驻.行业里,早期同样定位平台的e家洁现在主要依赖家政公司来输入阿姨,其创始人云涛认为中介公司能给阿姨提供归属感和工作培训,不可替代.王开元则认为和中介公司合作可以快速聚集阿姨,但这没有真正改变行业.交了中介费,派单费用没法降低,效率不高,只是把信息发布渠道从线下转移到线上.

事实上,2015年2月15日超级阿姨APP就上线了,但一直拖到3月12日才开始正式提供服务.“平台吸引不来阿姨,最后索性自己雇了25个人,这才让APP得以开张.“一开始就被迫自营,背离平台初衷,对此王开元称,创业初期比较迷茫,只能走一步算一步.

正如王开元一开始所担忧的,自营意味着要有足够的单量来抵消雇佣阿姨的支出,否则企业将处于入不敷出的状态,也就是常说的烧钱.王开元算了一笔账,阿姨每月工资4000元,工作22天,家政服务收费25元/小时,这意味着她们每天至少要工作7~8个小时.实际上,阿姨最多平均每天工作4个小时,客户需要家政服务的时段比较集中,阿姨的大量工作时间被浪费.

自营一个半月后,王开元开始陆续辞退自营阿姨,回归平台模式.但王开元认为,开始阶段的自营让超级阿姨完成了两方面的成长:第一,因为自营阿姨随时待命,同时雇佣司机接送,服务做得很好,树立了平台的品牌形象;第二,在这段时间里,深圳的日订单数量从0增长到100.

三个月后,超级阿姨辞退了所有的自营阿姨,变成了真正意义上的平台.“这是一个很自然的过程,现在他们当中还有一部分在做兼职.”王开元补充道.

不能完全复制滴滴、优步

平台步入正轨之后,王开元逐渐意识到完全复制滴滴、Uber这种模式不可行,因为家政行业有很多独有特性.首先,相比司机和乘客,家政行业中阿姨和客户之间的关系更亲密,很容易培养起“用户粘性”.为了维护这些回头客,五月初超级阿姨上线“优先”选项,用户可以把喜欢的阿姨设置为自己的优先选择,如果该阿姨不能接单,平台再重新推荐.“通过这个调整,我们的日单量从100~200上升到了400~500.”

受此启发,一个月之后,王开元又推出了相反的“拉黑”功能.他说,如果遇到不好的体验,可以通过拉黑避免”冤家路窄“.

除了阿姨与客户关系的特殊性,王开元及其团队还注意到,阿姨不习惯使用智能机,导致派单时间过长.“我们仔细研究了阿姨使用智能机的特点,她们不会拼音打字,有些眼镜还花,看手机的频次低,主要用来打电话.如果不是为了工作,她们多半还是会用平板手机.”王开元说.阿姨必须要用智能机,因为它可以定位,随时报告距离订单的位置,于是王开元做了另外两方面的改良.第一,简化APP,方便阿姨的使用;第二,通知接单的方式改为自动电话系统.

王开元对超级阿姨的后台技术非常有自信.他介绍,用户下单后,系统根据距离、评分、拉黑率(拉黑与优先的比例)来对阿姨进行智能顺序,他指出,出于质量优先的考量,地理位置权重最高.然后,排名前十的阿姨会接到自动电话,根据自己的情况选择接单或拒绝.如果这十名阿姨当中没人抢单的话,系统则会自动再放出一批.他强调,这个过程不需要人工参与,所以是“真正的去中介化”.“有些家政O2O是伪去中介化,中间还需要客服拨打电话.”他说.

“当然,APP是一个持续优化的过程.比如,拉黑率就是上线了优先、拉黑两个功能后补充的.直到现在,我们还在改进中.”他补充道.

亿邦动力网发现,目前,超级阿姨APP页面与优步十分类似,地图加主菜单,侧面有隐藏的用户信息栏,都没有客服电话,通过邮件联系客服,王开元透露目前超级阿姨的投诉率为0.6%.

超级阿姨(左)与优步(右)

覆巢之下 如何安存

去年下半年,资本市场收紧,许多O2O企业融不到钱,陷入扩张放缓、难以为继的寒冬.但超级阿姨却完成了两轮融资,虽然“金额都不大”,却得以生存.

王开元拒绝谈论当时的融资情况,只是一再强调自己不是一家烧钱的O2O公司,特别是从资本寒冬之时就开始寻找盈利的方法.在亿邦动力网的追问下,王开元提及了部分当时超级阿姨如何缩减日常开支的细节.

“裁掉了五六个“效能不高”的地推人员,还停止了一部分百度搜索词推广,开始倚重更原始、成本更低的小区推广,例如发传单、贴广告、赠送手提袋(便利店、餐馆、外卖)等.有些服务器买了没有用,就放在那里.以前发短信都不查字数,之后就开始小心,因为超过70个字的短信会自动分两条发送.” 王开元回忆说.

除了节源,超级阿姨也尝试了一波三折的开源.据了解,超级阿姨一开始只有小时工业务,去年10月推出包月服务,“也不是说不做小时工的生意,而是我个人和团队的主要精力转移到包月服务.”所谓包月服务就是按月计费的家政服务,雇主提出具体要求并交纳介绍费,由平台代为介绍.

王开元透露,包月服务进行得比较艰难,两个月后日单量还维持在个位数,所以在今年1月的时候,他决定回过头去做小时工的业务.“包月服务一时半会做不出来规模,而小时工业务和后台系统是我们的已有优势,必须充分发挥.”他说.

超级阿姨的小时工业务先后尝试了扣点和平台费两种收费方式.因为前者的单量下降明显、取消率偏高,所以最终确定了后者.王开元试图用博弈论来解释这其中的道理:“面对扣点,阿姨的心理是累积自己的客户源,然后尽快脱离平台.而就平台费而言,阿姨则想着‘要把钱赚回来’,这样反而提高了平台粘性.当然,行业各有特殊性,这种逻辑可能并不适合滴滴等打车软件,他们的扣点更高.”

也是在今年1月,超级阿姨获得了来自深圳恒裕集团的pre-A轮融资,并开始陆续向广州、上海、北京扩张.公开资料显示,深圳恒裕集团成立于1987年末,香港恒裕控股有限公司全资控股,是中国最早从事房地产开发及对外贸易的企业之一. 王开元告诉亿邦动力网:“至此融资总金额超过千万级别人民币,估值超过1亿元人民币.”

王开元称,到农历新年的时候,通过收取平台费,超级阿姨已经能达到“不亏钱也不赚大钱”的局面,下一步就是凭借已有的后台系统及数据推出增值服务(例如保姆、月嫂、上门护理、医院护理、家电维修等).在农历新年之后,其团队推出一个包月服务的后台辅助系统.与小时工的系统类似,客户选择需要的家政服务类型后,系统自动找到几十个人并给他们发送信息.他介绍说,通过这套系统,深圳地区现在包月服务能做到日单超过10个.

2年内布局20个新城市

王开元说,目前超级阿姨在深圳的南山区和福田区已经能实现盈利了,平台上有6000个注册阿姨.今年,超级阿姨先后扩张到广州、上海和北京.目前团队有24个员工,客服4个,地推16个,技术4个.其中,北京站2个地推,上海2个.王开元表示,超级阿姨的目标是在2年内布局20个新城市.

谈到目前已进入的市场,王开元称北京竞争最激烈,家政O2O多,地域广且交通差,阿姨“线上程度”低,还在使用平板机.深圳是新兴市场,人口多,阿姨对新鲜事物的接受能力高,而且城市小,覆盖快.上海市场大而集中,人口密度较高,客户的价格承受能力好,阿姨的“线上程度”高, 很多会使用微信.广州的市场需求比较低, 阿姨多,所以定价也会偏低.

关于加盟,则本不在王开元的预想之中,是平台的阿姨们主动提出,但刚好满足了超级阿姨的扩张需求.“一方面,从去年就有阿姨,想把我们的系统带回老家做.另一方面,地推人数不够,单靠我们自己的力量拓展也很难.所以,我们推出了加盟方案.”

具体来说,超级阿姨收取两万加盟费,开放后台系统,允许加盟者使用商标,收入方面加盟商和超级阿姨分成,前者拿多.目前,已经有韶关、成都、天津、大连四个城市签订合同并完成打款.“说实话,如果有足够的时间和精力的话,我们应该做实地考察,依据当地市场大小来定价,而不是统一定价两万.”王开元补充道.

据了解,目前超级阿姨的规划是一二线城市自己做,三四线城市接受加盟,具体由日后的扩张速度来决定.小城市限制一个加盟商,稍微大一点比如成都可以有两个.当被问到如果有中介公司要求加盟怎么办时,王开元说:“是有这个可能性的,中介公司很小,不好识别,大多数家政公司的老板以前就是阿姨.我们的基本准入原则是在平台上工作过的阿姨.”

反思:太烧钱了

王开元毕业于耶鲁大学经济系,创业前的工作经历包括耶鲁管理基金和北京的对冲基金.他认为,过去一年O2O之所以不景气,一方面是因为VC本身就处于“缺钱”状态,另一方面创业者没有造血能力,严重依赖资本.

“首先,最根本的是资本出问题了,母基金也没钱,面对危机的是各个行业,而不仅仅是O2O.为什么O2O行业受影响如此明显?在所有的创业领域,O2O最烧钱,比电商还严重,流血的速度太可怕了.VC的思路是投资、上市、套现,但经过一年发现上不了市,没有接盘侠,再加上自己钱也不多,自然就停止了投资.”

到底有多烧钱?王开元以百度推广举例,超级阿姨最多时投放了十万个关键词,每周要为此花几万元,平均每单客户获取成本超过100元.目前,转为百度加线下推广的方式后,获客成本降到了20元左右.“不能单靠百度度关键词搜索,这种事情有钱就能做,不是自己的核心竞争力, 而且一旦大家都做,百度的收费标准也可能随之提高.” 王开元称.

作为投资人背景出身的创业者,王开元坚持做长期而不是短期利益.“我之前的投资年限都在五年以上,这样更稳更扎实,不是很在意短期的跌跌涨涨.超级阿姨在深圳呆了一年才开始向外扩张,并不着急,因为我们的商业思路一直很清晰,坚定地做平台,然后靠增值服务挣钱.”王开元说.

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