细看借势营销的罪与罚,果真百利而无一害?

文/杨君君(微信yangjunjun420)

从优衣库到冥王星,从Kepler-78到范冰冰马震,伴随着一波又一波的舆论浪潮,几乎所有的互联网公司都搭乘着这些“便车”享受着借势营销的狂欢.

比创意、比文案、比设计……所有的公司都是用尽浑身解数,在事件中脱颖而出.

然而,尽管这场营销的盛宴让我们在见识了各大公司营销实力的同时,享受到了足够多的娱乐快感,但由于近来高关注度事件频发,让很多人对借势营销感到腻味,甚至有自媒体将其视为是“世风日下、人心不古”.

好吧,帽子似乎戴的大了点……那么,企业究竟应不应该借势营销?

根据媒体报道,美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%.随着企业在增加借势营销资金投入的同时,企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视借势营销.其中,被调查的高层决策人员中,39%的人很认同借势营销这种手段.

从社会化媒体开始流行以来,各种各样的借势营销早就已经成为了企业最为看重的营销方式,尤其是在杜蕾斯通过借刘翔受伤、李娜退役等一系列事件营销爆火之后,其背后对于企业的启发性的引导价值实在是不可估量.

借势营销,一方面可以让企业瞬间进入主舆论场,这比企业自造舆论无论是在营销成本上还是在操作难度上要少和容易的多,另一方面会让企业的品牌更接地气,让用户明白,“so,我每天上的网站或者购买的东西,原来和我还是有共同语言的.”

尤其是对于那些籍籍无名的小企业,本身不具备制造热点的能力,也没有“花不完”的营销费用,借势营销实在是难以选择的不二法门,最起码这样可以有个露脸的机会.

从这些点来看,借势营销百利而无一害.

很多人骂借势营销,出发点大部分都是“社交媒体的污染”,尤其是污染了他自己——一波未平一波又起,太多,太腻,动不动还插入几个创意差的营销,实在是看不下去.有类似看法的人大多是在企业边缘的媒体,因为有很多企业的好友,但又因为跟企业不在同一个价值取向上,所以厌烦.

说实话,对于这种一边要靠企业生存——无论是要素材、要爆料,还是要车马费,一边又吐槽企业员工“碍眼”的装B行为实在是看不太上.

如果说,借势营销属于一种“人性的扭曲”,那么有这种心态的人恐怕自己就已经扭成了麻花了吧!而看看他们给出的所谓“三大弊端”,也实在是肤浅可笑:

其一,透支员工人脉,好吧,相信没有几个企业是靠奖金来逼着员工一定要发企业的创意内容吧.员工发企业的图片,大多还是以“我”为中心去考虑的,高尚一点说,属于与企业价值观统一,恶劣一点说,属于媚上行为,向领导示好.而无论是哪种心态,似乎都没有错,毕竟人为财死.话说回来,企业员工发个借势营销的创意,跟媒体动把自己写的文章分享到朋友圈没啥本质上的区别.员工发个朋友圈,叫做透支人脉,媒体分享个文章,算什么?

其二,企业会因为借势营销忽略挖掘产品自身的价值,这似乎并没有太大关系.借势只是一种营销手法,而根本还是围绕自己的产品来的,没见过百度的借势营销宣传的是社交、阿里宣传的是搜索、腾讯宣传的是电商,企业还不至于因为借势营销就会精神错乱.就像是,我们从来没有听说过,有谁因为着装品位太差而影响性功能.当然,在所有的借势营销中,不乏充斥着一些水平比较差的创意,但这也就仅能够反映企业的营销实力不够强,所以还要多做去积累经验.牢房关押犯人,难道是牢房错了?

其三,频繁借“事”营销必然打乱公司自身的运营节奏,不至于吧.现在事件即便是再频发,也没有天天热点事件吧,如果有企业能够天天跟热点,说明营销做的好啊.所谓的企业自身运营节奏,通过借势营销反而会形成加持.比如,企业要推出一个新产品,如果能借这个势,带来好几万的下载,有什么错.借势营销之所以会受到很多企业的亲来,其核心就在于“轻”——快速响应、快速跟进,企业借势,如果打乱了运营节奏,只能说这个营销人智商加上40才能勉强被定义为正常.

至于所说的不能和自己的品牌理念进行融合,24小时内不能迅速跟进,那只能说功力不够,而对于什么社会化媒体全部沦陷的论调,也实在是很难苟同,有谁规定,社会化媒体应该发什么内容,又有谁规定应该把企业营销赶出社会化媒体的范围.

实际上,很多人没有搞清楚什么是借势,什么是造势.企业营销就像是公鸡打鸣、母鸡下蛋一样,从创立的一开始就意味着其要有营销的功能.如果企业不能借势,那么在营销之中,就只能进行“造势”,抛开巨额花费不谈,单从操作难度上,实在是让人难以信服.

在线下广告繁荣时期,美国很多企业都进入了几乎疯狂的营销行为,不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告,就是宣传画以及各种夹页、传单满天飞.不是造成金钱的浪费,还让马路清洁工苦不堪言,很多人将其命名为“彩色垃圾”.

看吧,这就是企业疯狂“造势”所引发的后果.

企业营销,原本就是一个动态的、不断变化的行为,他不是一个科学研究,有着无数的公理作为理论支撑,在营销中借势,并没有任何的错误.

当然,借势营销讲究的是够轻、够快、够创意,至于某些土豪企业,因为一个热点事件,就豪掷百万拍一个视频,这种作法并不属于借势营销的范畴.

延伸阅读:
  • 凭什么不能借势营销?
  • 借势营销:草根是如何利用优衣库事件赚钱的?
  • 营销新发展:借势营销
  • 去他妈的热点 借势营销是魔鬼 大家都已走火入魔
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