运营,没那么简单——运营新手的一点点体验

好久不写文章了,第一是没想到有什么非常值得写的点,第二是好不容易想到了一个点又不知道如何扩展.其实说到底还是因为自己太懒了哈,以后要保证每周一篇,稳定输出.
PS:这次又一不小心写了五千多字,又臭又长的坏毛病要改==

前言

言归正传,前一段时间加入了一个水果O2O的校园创业团队,主要是负责微信商城的线上运营(对,产品汪莫名其妙就变成运营喵了,一点也不好玩),这篇文章主要是对这段经历的一个梳理,中间也穿插了一个新人对运营的一点点体验与思考.

我们做的是啥呢?说白了就是利用微信服务号卖水果,目标用户是西安邮电大学及其附近高校的大学生群体.

先说说整个事情的来龙去脉.

在五月初的时候,我室友(团队负责人之一)就一直想拉我入伙,负责微信商城的线上运营.但是因为各种原因并没有答应.

期间倒是一直在和他交流对于水果O2O的这一块的想法与做法,当时我对这个事情的基本看法是:不太特别看好团队的切入点,整个水果O2O市场已成红海,竞争太激;从需求上来讲,解决的也不是什么“痛点”;再说作为学生创业,各方面资源不多,很多线下的part很难做好.不过话说回来,这并不能说明这件事没有前途,我相信,只要有足够的执行力,即便是二流的idea也是可以做的很好的.所以后来我也决定珍惜这次实践的机会,在6月初的时候正式加入了整个团队,负责整个微信商城的线上部分.

让一只产品汪去当运营喵也是XXX.之前我也没什么其他的运营经验,对运营的理解还停留在一些比较低的层次.很多东西都是边看边学,很多问题不知道怎么办,就去翻翻亮哥的《从零开始学运营》和知乎上的一些关于运营的优质答案,慢慢地,也算是对运营有了一定的了解.

当时初步的想法就是改善微信图文质量、组织线上活动、线上商城改进,最终目的是让整个商城提高转化率、让整个商城进入正常增长阶段.接下来分几个部分来讲讲我具体做了什么.

PartI:运营整体策略/用户运营

用户运营是运营的工作重点,因为无论是内容还是活动,最终的落脚点都在用户运营上,借用 @张亮 《从零开始做运营》的话来说,用户运营的重点在于“开源”、“节流、“促活跃”、“转付费”.那来说说我在这一块儿的想法和实践.

看过微信公众平台和有赞微商城的后台数据后,我得出微信商城当时的几个状况是:

  1. 微信关注粉丝数接近2000+,不算少,但是增长处于停滞状态,平均每天净增1-2粉
  2. 微信图文消息阅读人数和次数平均在100-200左右,到店UV在30左右
  3. 付款订单在10单左右,每天销售额在100左右

从整个运营情况来看,整个商城处于非增长阶段,从关注粉丝到阅读转化过低,阅读到到店UV到付款,转化尚佳,但仍有提升空间提升.在经过和leader讨论过后,我们决定整个商城的运营重心放在“转化”上.为啥不放在线用户增长或者其他部分上呢?原因是这样的:

  1. 之前团队运营经验是,微信O2O商城的用户增长,主要还是靠线下渠道推广.一来是微信线上营销就不太好做,二来线上增加的很多用户未必能够转化到线下去(比如不在我们服务区内的用户)
  2. 对于我自身来讲,如何做线上推广我还真不太熟,缺乏相关经验,这一块放到以后再来做.
  3. 微博比较开放,运营重点在于侧重于制造热点,爆发传播.而微信则封闭得多,更精侧重于精细化运营,把重心放在转化上可能效果会更好.
  4. 无论是公众号、线上商城还是线下服务,都有很多要调整、改进的地方,所以先调整,之后再想着怎么增粉

至于怎么转化,这是我当时画一张比较简陋的图:

转化

之后不论是做内容也好,做活动也好,我都会经常看着这张图,思考拿出的方案究竟能不能实现用户的转化.

有一个很头疼的点是由订阅号升级为服务号后(微信规定订阅号不能作为商城),因为微信规定服务号每个月只能发四次图文消息.这一度令我们相当头疼,没有持续的推送之后,之前阅读消息的一部分活跃用户(比如关注水果小知识的女生们)估计会慢慢流失掉,而这部分用户是我们要大力转化的对象.另外一个头疼的问题是,服务号每次推送消息完了之后,都会有一批粉丝取消关注(嫌服务号太烦).这两个问题也是所有运营服务号的商家们要面对的问题,我们没有想到特别好的对策.最后我们能想到的解决方案无非是尽量提高图文质量,保证用户有兴趣阅读,不使其对于我们推送的内容产生抵触感,然后提供尽量多的一些优惠活动将粉丝直接转化到到店乃至付费用户中.

现在想来,其实可以有其它方案的,比如对待取关的用户(有赞微商城能看得到哪些用户取关),完全可以用客服帐号去做一定程度的挽回;对于之前阅读粉丝的流失用户,可以采取有赞微商城后台群发互动的方式保证其活跃度或者直接开辟小号订阅号,每天推送相关内容,给大号服务号、商城倒入流量(很多商家同时有服务号和订阅号,就是因为这一点).当然,这些方案的实现都需要花费较大的精力,我一个人是做不来的,需要另外安排专人来做.

总的来说,微信来做用户运营,其实还是挺有优势的(前提是你的产品以微信为载体).因为你跟用户足够“近”,沟通成本非常低,比如能够及时获取用户反馈、能与用户实现实时交流等等等,都有助于你做好“开源”、“节流、“促活跃”、“转付费”等用户运营方面的工作.

PartII:内容运营

看了一下之前发的图文消息,之前的订阅号时期,微信图文消息主要是做的商城优惠、果品推荐和水果小知识,阅读量和阅读人数还行,但整体转化较低(例如之前阅读原文居然没有加商城链接),而之后由于换了一个学妹,好几次图文质量相当差(六一的活动图文消息简直设计的不忍直视).通过提高图文质量以及其他方式,提高从图文阅读到到店客户的转化,这是我们在做内容运营时候的重点.

做微信图文的排版和编辑的时候,试用过很多微信排版工具,最终选择的是秀米.秀米的优势在于提供了很多漂亮的模版,如果你有较强的审美能力,完全可以通过“搭积木”的方式,达到非常漂亮的排版效果.但是秀米的问题在于排版能力太弱,比如在改变字体大小、颜色的时候经常出现错乱的情况,也没有其他增强编辑的功能.

在编辑过程中,碰到了一个难题,就是如何往图文消息里面加入超链接(直接倒流量到商城),尝试过多种方法(改代码、使用第三方编辑工具、使用有赞微商城编辑),效果均不理想.后来得知,在微信图文消息里面发链接是有要求的,必须是开通了微信支付的公众号才可以在图文消息中加入超链接(当时我们微信支付的认证没有完成).这一点让我非常蛋疼,因为这个直接影响了从阅读图文到进入商城的转化,比如我现在推一个特价西瓜,用户完全可以点击西瓜的图或者购买链接,直接进入商品详情页甚至是购买页面.

还有一点要提的是,很多微信编辑工具都有手机预览功能,这是非常重要的功能.你在电脑上编辑出来的效果和用户实际在手机上看到的效果是不一样的(大小、色差各方面).在排版的设计过程中,我多次利用秀米的手机预览功能,与其它团队成员讨论并完善排版方案,包括各种大屏手机和小屏手机(屏幕大小对最终显示效果也有很大影响),不断调试,不断改进.最后我们也会来一次“模拟测试”:微信公众号后台支持将草稿发送到手机微信上,然后我们所有线上团队一起以用户的角度,模拟真实场景,从接收消息到点击到阅读等等,看看哪个地方出了问题,然后再返回去改动,经过这种一轮一轮的测试,最终的图文消息从内容质量和排版设计上来说,效果还是很不错的.关于微信图文的具体排版技巧,我推荐一篇知乎上的答案:有哪些排版漂亮的微信公众号? - 知乎
这是当是第一次做商城水果上新的微信图文截图:

商城上新的微信图文

最后还要说的一点是,跟做产品一样,在做内容之前,你得考虑你的内容的受众是谁,你做内容的目的是什么,考虑清楚之后再开始做.这一点 @张亮leo 大大在《从零开始做运营》强调过(最近他的公众号文章《内容运营新人四「不要」》刚好又强调了这个问题),

我和leader曾经讨论过这个问题.事实证明,想清楚这一点是很重要的,比如在“采用何种排版风格”这个问题上上,我们考虑到受众以女大学生为主,采用的排版风格比较清新、简约;再比如在“如何拟定标题以及文案写作上”,杜绝使用那些很风格太LOW的标题,文案力求年轻、活泼、煽情,多使用不低俗的网络流行语等等等方面,时刻想着你的内容受众是谁,怎么做内容才能让他们喜欢.

当然,对于内容运营策略的坚持,我其实做的并不够好.我怎么说呢,内容运营是一个长线投资,内容的积累是非常漫长的过程,无论是策略的坚持还是对用户兴趣的了解,都需要长时间的坚持.作为运营负责人,之前多多少少有些急功近利,妄图通过一两次内容推送就能取得较大成功,而在之后的几次图文推送中,很多地方很多地方坚持地并不够好,没有像前几次花那么多的精力去雕琢推送的内容.

PartIII:活动运营

关于活动运营,我一直觉得我最不擅长的就是这个了,之前做一些活动策划,感觉很难想出好点子出来.但其实后来自己完整的做了活动才知道,点子固然重要,更为重要的还是执行.套用马云的一句话来说,一流的点子+二流的执行还不如二流的点子+一流的执行.就算是普普通通的常规活动,真的各方面执行到位了,一样会去得很好的效果.

我们在六一的时候做过一次以线下为主的活动,当时我只是参与了活动策划,没有参与具体的活动执行.活动内容主要是抽签送水果(关注/转发获得抽签机会),“一站到底”送代金券和一个线上的满送活动,从后期数据分析来看,整个活动做的比较好的是在增粉和促阅读、转发上都取得了很好的效果,最后成本估算下来一千元左右,公众号净增粉250左右,阅读人数接近1000,转发也达到了150,但是整个活动在最终转化到付费上做得非常差,几乎在付费上没有任何增长.最后我们总结两点原因:一是之前策划的时候没有把考虑转化问题,尤其如何通过活动把线下用户转化到线上这个问题没有做深入思考;二是线上活动部分其实是有策划的,但是由于各方面主要把精力放在了线下,线上部分各种执行不到位,导致满减活动最后没有取得太大效果.

后来我们又做了一次周年庆的活动.基于上一次的经验,再根据之前的运营策略,以及考虑到线下的活动投入产出比并不算高,我们决定这次把活动重心放到线上去,线下部分更多的是作为宣传,整个活动目的就是为了促转化+促付费.

当时我是活动的主要负责人之一(还有leader和另外一个做商城管理的同学).在策划活动时,特别后悔的一点是,当时我们只是简单记录下了一些活动的主要内容,并没有写出一个较为详细的活动方案,到后期执行的时候碰到了各种蛋疼的细节问题(比如抢购时间定在几点、怎么防止恶意抢购、每个活动持续时间多长).本来考虑到小团队,不写详细的活动策划是为了追求效率,结果最后反而影响了效率甚至是最终的活动效果.现在如果让我再规划活动,我会详细的写好活动目的、活动内容(主题、对象、时间地点、规则等)、任务分配(每个人要做什么)、风险控制(应急措施等)、效果预估等,前期准备充足后期才能更加充足的执行.

周年庆的活动我们主要做的是满30元送西瓜、1元限量抢购西瓜、老用户送优惠券这三个部分.之前持续发放过满18减2的优惠券,从数据上来看平均客单价提高了不少(平均客单价大概在10-15左右),所以我们这次准备一个满减的活动来提高客单价和付费订单数.在满多少减多少上的问题上我们纠结了很久,最终我们综合包括平均客单价、成本等在内的各种因素,最终决定了满30元送西瓜.

关于1元限量抢购西瓜,这个主要是为了增加到店UV,积聚人气.这个活动最后在风险控制的时候出现了问题,因为负责商城后台管理的同学的疏忽,第一次后台抢购的时候没有限制单人购买次数(即一人只能购买一次),出现了10个西瓜最后有一个用户抢了2个的情况,所幸因为总量只有10个,所以没有造成太大问题.

老用户送优惠券这个活动是为了促进已经消费过的用户再次付费以及防止老用户流失.在这个活动上我们花了很多心思,推送图文消息的时候我们写了一封比较煽情的感谢信,然后根据消费次数发放了不同额度的消费券(1次2元,2次3元,3次+5元).在怎么感谢老用户的这个问题上我们纠结了很久,一开始我们计划给每个老用户发一段感恩语音并以文字形式发送优惠券领取链接,因为后期执行不到位(发语音的妹子个人的原因巴拉巴拉),感恩语音计划流产,最后仅通过文字形式发送优惠券.本身是特别有创意的一个点子,因为后期执行不到位而打折扣了,让人很不爽.

除了商城外,我们也在公众号上做了一些改动:给新关注用户直接赠送优惠,新关注用户流失以及促进新用户到到店用户甚至是付费用户的转化;公众号菜单中间换成“周年庆”,增加周年庆活动图文消息的阅读量等等等.其实关于活动策划,我们还想了很多其他点子,比如转发到朋友圈积赞送水果等等,但遗憾的是最终因为各种原因没有去做.

最后的活动效果还不错,从数据上看,各项指标均有大幅增长,全店转化率一度上升到18%,到店UV,付款订单,付款金额较平均水平也有大幅度提升.令人惊喜的是粉丝数也突破了2300大关.不过比较遗憾的是,这次活动的确没有在后期带来持续性的增长变化.

活动运营的确是一个体力活,拼的是细节和执行.虽然看起来周年庆的活动也没什么新意,看起来也很简单,但实际上在活动策划和活动执行的时候太多的点要去考虑和落实.拿送西瓜这个活动来说,满多少送,送什么,送西瓜要送多大的,满30送是订单金额还是付款金额,能不能叠加使用优惠券,送的时候是切开了送还是送整个的,等等等一系列点都要考虑到;而执行更为重要,“老用户感谢语音”这个idea就因为执行不力最后被迫放弃,1元抢西瓜也曾因为相关同学的疏忽险些造成重大失误.

PartIV:最后想说的

最后,我想说说我的几点体会:

  1. 运营的确不是一件容易事.不要觉得运营看起来门槛低就很简单,运营里面要钻研和实践的东西很多,做一个好的运营绝对不比做一个好的产品简单.曾经我也觉得运营没那么难,自己做了才知道,那么多坑.
  2. 运营的执行力太重要了.运营真的不仅仅是拼脑子的活儿,更要拼体力.很多脏活儿、累活儿别指望别人,就得自己干,而且很多东西你都得跟到底,保证方案的完美执行.尤其是在活动运营中,好的执行比好的创意更加重要,很多好的点子其实我们都想出来了,但是最后执行的时候打了折扣,导致最后的效果不尽如人意或者计划直接流产.
  3. 做运营的人需要长期积累,做运营这件事也需要长期坚持.我觉得你说某人有产品天赋我相信,但是你说某人有运营天赋我觉得很大程度上是在吹逼.运营太需要后天上的积累了,靠一个踩过一个又一个坑来不断积累经验.从运营这件事来说,短时期的运营是看不到什么成果的,长期的坚持运营策略才能看到比较好的效果,尤其是内容运营.

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