推广案例揭秘:500元的种子用户,美丽说当年是怎么做推广的

美丽说是国内首屈一指的女性时尚分享社区,2009年11月由徐易容创立于北京中关村.在创业前,他有着光鲜的背景:北大本科、斯坦福硕士、IBM阿莫顿研究中心工程师.基于对数据挖掘和互联网技术的热爱,回国后的徐易容创办了RSS在线阅读服务“抓虾网”,但由于对普通用户高质量阅读需求的过高预估,抓虾网发展并不顺利,于2009年关闭并出售给了豆瓣.

美丽说创始人徐易容

半年后,徐易容在华清嘉园80平方米的三室一厅里,开始了他的第二次创业.经过五年发展,截止2014年第三季度,美丽说累计融资四轮,共计8000万美元,拥有超过1亿注册用户,每日活跃用户数超过1000万,商家数量达到1万.其移动应用的装机量超过7500万,贡献了七成的订单交易量.来自易观智库的数据显示,9月份移动端活跃用户为972万,在同类电商导购应用中居首.在这些活跃用户中,超过66%是85后,其中又有超过一半是90后.美丽说不仅为用户提供应季潮流单品信息、各种风格的衣服饰品搭配,同时也推出了时尚、美容问答等服务.

500元的种子用户

美丽说的筹备始于2009年年中 .徐易容在一次与女同事(后来成为美丽说运营总监)的吃饭聊天中,敏锐发现了“与闺蜜分享买的东西”这一需求.他还注意到,在自己生活多年的五道口,每天下午4点钟开始就有路边商贩开始摆摊叫卖,其中相当大比例是卖女生喜欢的衣服饰品.生活在五道口的女孩子越来越漂亮时尚,徐易容想通过网络服务将这一趋势搬到线上.

彼时移动互联网尚未兴起,做客户端是典型的思路,于是他找来兼职花一个月开发了一款名叫“逛逛”的浏览器插件.由于“逛逛”安装繁琐,测试用户并不买账,最终只沉淀下了4、5个用户,还都是内部人员.

2009年11月,微博在国内起步.徐易容开始考虑将互联网通讯技术与垂直领域结合,把微博的模式借鉴过来与女性时尚揉到一块,为习惯了价格战的同质化商家另辟战场.经过几周的倒腾,2010年3月,在五人团队的努力下,美丽说第一版正式上线.

美丽说从上线第一天起就将自己定位成垂直的网络社区,聚焦在女性时尚品类,目标人群为一线二线城市、18-35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性.产品早期形态基本就是垂直的微博.用户可以发布链接、生成图片、关注感兴趣的人,或是在商品库中浏览货物.

一开始,团队成员对用户是否会接受这样的产品并没有太大把握,于是从身边拉人来测试,结果发现测试了二十几个人,最后竟没有人留下来.有一个焦虑的同事总会向徐易容抱怨:“易容啊,咱们这个不行啊,怎么跟人家比啊.”那时的主流女性时尚社区仍是55BBS、YOKA,流量优势明显.但凭借对女性用户“希望变漂亮”这一刚性需求的认识和把握,徐易容坚定地继续号召团队拉人来试用.

据徐易容回忆,当时他和同事潜入进了各个导购QQ群,没等发几条宣传链接,就被管理员踢出来了.硬的不行就来软的.他们找到群主,每个月付给对方500元,要求对方带圈子里的人进来玩.

5月时,美丽说里终于初步形成了两个规模在百人左右、用户流失率较低的小组.7月的最后一天,同时在线用户超过400人,狂喜的徐易容代领全体员工去金钱豹吃了顿大餐,最后全体都喝趴下了.到了8月份,美丽说已拥有1万多活跃用户,日分享商品增加到1000件.直至第三季度末,流量又翻了一倍.年底时的日IP数量则飙到了7万.

拒绝男人的世界

美丽说网站的标准色被确定为蔷薇粉.团队为此想了很长时间,既然要做垂直的女性社会化服务,那就必须把男人赶出去,不让他们进来捣乱.为此蓝色和绿色都被从备选方案中排除.最终选定的蔷薇粉,一度受到同行嘲笑或不解,但现在看来,行业内同类网站的主色调都陆续变成了粉色,这并非没有道理.

(上图:蔷薇粉主色调的美丽说)

美丽说允许男性浏览,但注册则被严格禁止.我曾试图通过新浪微博注册体验,结果系统通过微博资料获知了我的男性身份,明确告知:只有女性才能注册,并强行结束了注册流程.后续任我如何修改性别也无济于事.即使是成功“卧底”进去、顶着范冰冰头像的老爷们,一经发现也是坚决予以取缔.徐易容甚至对如何以“头像”判断用户总结出了一套心得:“在网上用美女做头像的几乎没有真美女,真美女通常用小花小草、小狗小猫或者生活照做头像.”

社区活跃的发动机

美丽说把用户分为四种:

第一类是时尚达人,数量在300人左右.基于品牌宣传考虑,她们需要长得很好看.美丽说与之签署合作协议,成为其经纪人,支付可观的费用激励她们持续活跃(这块费用在产品成长起来后已逐渐消减掉).对于美丽说员工而言,对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI.

第二类是超级用户,这是网站的核心.超级用户的外貌并没有什么要求,但一定要很懂时尚,非常有欲望来表达自己,负责打造和输出优质的内容.这类用户占整个用户群的5%左右.

第三类用户是活跃用户.她们喜爱时尚,打扮靓丽,虽然不一定有能力创造内容,但至少乐于传播,会将感兴趣的东西推荐给周围的朋友.

第四类用户是需求群众.她们的行为由需求驱动,会在自由闲逛和主动搜索中徘徊,找到想买的货物后就转身离开了,直到下次产生新的需求再找回来.

超级用户和活跃用户是美丽说的主体人群,规模在500万人左右,是带动社区活跃的发动机.需求群众的长尾规模更大,约在2000万至6000万之间,供她们消费的信息依赖前面两个人群的创造.

凭借时尚达人和超级用户的贡献,美丽说每天会产生大量的优质内容.其中有个经典的功能名为“翻杂志”,类似公开的收藏夹,可以让意见领袖把她们喜欢的商品分门别类地组织在一起,做成主题杂志,诸如“复古画”、“甜美风”、“配饰大全”.

“森女”风格是近年来国内流行起来的穿搭概念,源自日本,因整体装扮“像森林里出来的”而得名.保守估计国内的这一群体可能有20多万人.美丽说将与森女相关的热门“杂志”整理成便于阅读的图文专题格式,发布到自己的社交网络中,有效地从外部引入了回流.从2011年2月份至年底,美丽说的各项指标增长至少30倍.

更聪明的分享链接

在美丽说里分享一个网址,系统会自动抓取页面里包含的重要商品信息,包括标题、图片等.用户无需点进原网站,就能直接从分享链接中做出预判.这一做法如今在豆瓣、知乎等网站屡见不鲜,成为行业标配.但很少人知道,这个创意最早来自美丽说的产品总监王新米.

最初拿出设计稿时,徐易容简直“惊呆”了.他没有想到,这个行业长期存在但是难于解决的问题,竟能通过技术上如此简单的方式完成.传统的时尚杂志能看图,但无法点击链接,附带的二维码扫描率低;以美丽说为代表的社区虽然能发链接,但是用户不知道是什么,不愿意点进去.有网友打过一个比方:这就好像发给你一张美女的照片,但不给联系方式.新的系统降低了用户判断的成本.据统计,2012年第一季度,美丽说给下游的电商网站带去了约五亿左右的流量,平均每天达五百万个点击.在此阶段,美丽说还会为成功通过导购链接购买的用户提供一定金额的返利或团购价.这也撬动了相当一批对优惠折扣极为敏感的女性用户.

小测试的滚雪球推广

心理测试、趣味问答一直是女孩子们喜闻乐见的内容,无论结果准确与否,大家都乐意对号入座,怀揣一份对理想中自己的美好憧憬.徐易容偶然看到了其中潜藏的能量,于是在微博高速发展时期,他带领团队开发了数十款微博上的小测试程序,涵盖心理年龄测试、从血型看性格、你是哪种强迫症,当然也包括借势《甄嬛传》这类热播电视剧的“测测你是甄嬛传中的哪个角色”.最高峰的时候,每周能推出六到七款.

点开美丽说做的小测试,用户先要通过微博的授权认证.之后往往是做几道简单的选择题,如挑选你喜欢的颜色、你最不愿意失去的东西、你喜爱的动物名称等.程序会通过不同的选择得出一个结果——当然,这些结果仅供参考.

美丽说特意将测试结果做成只有先分享出去,才能看到.好奇的用户顺手分享并查看结果之余,就自然地为美丽说带来了推广.这种病毒式的扩散颇有成效.尽管一个小测试的生命周期短则三五天,多也不过两星期,但通常都能滚到十余万至三十万不等的微博授权用户量.一时间微博里被各种小测试刷屏的情况笔笔皆是.同样的玩法后来也被复制运用到了QQ空间,并引来同行的效仿.

经过一年多的发展,美丽说在新浪微博上积累了360万左右粉丝,QQ空间上有1700多万粉丝,官方号称鲜少有僵尸粉,绝大多数是真实用户.据徐易容观察,通过新浪微博来到美丽说的人群,意见领袖相对多一些,这些人比较成熟,喜欢说话.而QQ空间主要由大量的二线、三线城市女性构成,参与围观者比较多.中国白领女性人群是中产阶级的主体,她们对于生活有各种各样的要求和期待,希望美好生活与之相伴.徐易容希望美丽说在这方面帮助到她们.

布局移动端

随着美丽说网站流量的高歌猛进和移动互联网的蓬勃发展,布局移动端的战略被提上议程.2011年7月22日,美丽说iPhone版正式发布,两周后下载量突破十万.对于为什么首选iPhone平台,负责人胡嵩认为,时尚的传播是自上而下的,偏重时尚的女性导购产品应该先做iPhone,然后调整并延伸.安卓虽然量级庞大,但版本分裂,不同厂家屏幕的尺寸、色差也不规范,做早期只适合通用的工具类应用.

概括起来,他认为做移动端的导购社区产品有以下几条规律:

第一,几种平台的终端用户中,使用手机网页版访问的小白用户居多,看到便宜东西容易冲动消费;iPhone用户消费能力强,对价格不太敏感;安卓用户最抠门,消费不多,但广告的点击率却是iPhone用户的几倍,呈现出一种“啥都好奇,啥都试试,但就是不买单”的状况.

第二,女性导购类社区需要立足高端机型.iPad用户的购买力最强,低端机型碍于屏幕尺寸限制,导购体验很难做好.

第三,在用户构成上,使用2000元以上机型的用户占据80%,iOS用户和安卓整体接近,但前者的总收入是后者的2至2.5倍.

第四,在用户的行为数据中,最喜欢的动作是“喜欢”,收藏起来自己欣赏,日均点击数达到百万次.对比之下利他的“分享”则点击比较少.

(上图:美丽说移动客户端)

美丽说移动客户端的第一版基于Webkit内核,用HTML5开发,这样的跨平台解决方案有助于降低日后安卓版开发的成本,并能将网页内容与应用数据打通.但后来产品推出后,发现HTML5尚不成熟,对调用摄像头读取本地文件、手势识别这样的特性支持得并不好.后来开发团队采取将HTML5和原生代码相结合的方式,运营型的内容用HTML5做,非运营的部分则用原生代码.而这也是日后很多移动应用的标准研发策略.

美丽说移动客户端的设计原则有二:其一,一个应用只做一件事;其二,让用户达到想要的内容不超过三步.

早期的产品版本包括“我的关注”、“热门”、“一起拍”、“找闺蜜”等功能模块.“一起拍”的想法来自拍照应用Instagram.研发团队认为,女性爱臭美,有图像采集的需求,大家互相晒可以形成社区关系.但后来的运营证明,“一起拍”每天确实能为美丽说贡献一定的图片数量,最高峰时有1-2万,却没能做成社区.这就像是盖了一座商场卖衣服,旁边又摆了一台大头贴机,用户在逛商场之余会拍个大头贴,但商场和大头贴提供的是完全不同的价值,后者不是前者的有机组成部分.而推出“找闺蜜”功能则完全是研发团队臆想的用户需求.“我们认为用户有闺蜜在这里,就可以和闺蜜一起逛,用户体验更爽.但现实是移动应用中,女性对此并没有太多需求.这一功能需要设定某一场景,然后引导用户去发现,单纯的找闺蜜则显得生硬.”于是这两个功能或被砍掉,或被深埋了起来.从加功能到做减法,前后花费了2个月的时间.

美丽说移动应用的使用峰值是晚上11点钟,持续大概24-26分钟.这意味着女孩子们躺在床上的睡前半小时基本都在美丽说上兜兜逛逛.移动用户中有30%延伸到网页版,剩下的七成用户基本上是仅通过手机上的美丽说.

iOS版的迅猛发展,很大程度上也得益于苹果官方的推荐.苹果特别看重设计,新上线的应用如果设计精良、有品质感,则相对容易受到编辑重视,模仿起来很难.为了增加用户的覆盖度,给主应用导量,美丽说还推出了七个风格各异的独立子应用,如欧美风、昕薇瑞丽风、Hello Kitty萌物志等.这些应用的人群定位和产品价值非常清晰,推出后广受好评,短期内也带来了数十万用户.实际上,每个应用除了外观上需要包装得更贴近主题风格外,内容完全从主站后台定制输出,成本不高,便于量产.

关于付费推广,胡嵩表示,美丽说这类女性导购社区的推广成本和其他工具类、游戏类产品不一样.游戏类的CPC转换率如果是10%,3元钱可获得一个用户.大众点评约在5%.而美丽说这类则在1-2%.2011年第四季度,美丽说移动客户端的推广费用高达500万元.进入2012年,随着单用户获取成本被进一步推高,美丽说的策略也悄然转变:一方面把产品做好,通过口碑传播;另一方面加强了与手机厂商、上下游应用的合作.例如,与一些主打女性概念的手机厂商合作深度定制,与拍照、电商等上下游应用互相导量等.

拥抱平台

2010年底,突然有一天,一位做淘宝联盟的朋友间接找到徐易容,声称美丽说为淘宝带来的流量还不错,模式挺有意思的,想要合作.他还支了一些招,怎样调动用户才能提升点击率.美丽说与淘宝的合作从那个时点正式开启.徐易容清楚地记得,淘宝第一次为美丽说支付的导购佣金是两毛八分钱——两件商品,一件六分钱,一件两毛二.这一模式被验证的确能带来实际收入,整个团队都很兴奋.后来美丽说有七成以上的流量都导到了淘宝.

美丽说自身具有技术基因,会监控和分析每个渠道的效果,从而更科学和高效地推广.2011年,美丽说的自有流量蹿升很快.在6月的一次流量分析中,拆解开的数据显示,有相当比例的用户会在QQ上高频地互发美丽说的链接,形成口碑扩散.腾讯QQ团队也注意到这一情况,后来便将美丽说链接纳入了QQ聊天白名单,这样当用户张贴美丽说的链接时,聊天窗口能直接预览到商品大图、价格、评论,体验非常好.

2012年4月,腾讯副总裁张小龙向美丽说发起了“开放平台内测期入驻”邀请,美丽说毫不犹豫地接受并于第三天飞往广州讨论此事.产品人员在广州待了两天,与微信团队共同敲定主体合作细节,回北京后仅一周就确定下了原型和流程,进入了开发环节.4月24日,美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,获得了大量的流量红利.用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中,美丽说也是这批合作方中唯一一个以女性用户为主的应用.

汇聚流量,坚持梦想

回顾美丽说一路走来的发展路径,大致可以归纳为这样三个阶段:第一阶段,形成一个社区,大家在这个地方一起逛;第二阶段,把所有的商品整理出来,做成有美感的导购目录,导流到外部电商网站,即用较低的成本获取流量,用较高的价格卖掉流量;第三阶段:围绕白领女性人群的需求继续深挖,不断拓展丰富社区的生态系统.如果把流量比作是水,那么时值今日的美丽说,既汇聚了汪洋大海、江河湖泊,又不辞涓涓细流、井水幽泉,更没有放过哪怕一听一罐瓶装水.

徐易容自称是个喜欢归纳总结的人.谈起美丽说的成功,他的理解是:创业要有梦想,而不是理想.梦想由你的心决定,它不一定成真,但你会喜欢,而理想由大脑决定,容易给自己太大的压力.所谓欲速则不达,人被吹得太高就不淡定了.现在做美丽说我希望能让自己慢下来,别老跟人家比来比去,先把用户体验修炼到极致再说,其他都是浮云.如果有梦想,那就坚持,顺势而为.

“以前我做的东西是我喜欢的.现在我觉得我做的东西应该是市场需要的,大家喜欢的.” 当年的技术达人已在商海的摸爬滚打中找到了属于自己的全新定位.

本文为作者范冰授权鸟哥笔记发布,范冰老师新书《黑客增长》正在热卖中,五大科技媒体、十大顶尖VC、BAT3M联合推荐;病毒营销的缔造者、硅谷传奇投资人TimDraper推荐作序书中列举的诡谲、奇巧的商战打法,狡黠之余却也透露出增长黑客的那种桀骜不驯与天马行空的嬉皮士精神.本书收录了大量类似的“黑科技”和“不为人知”的案例,将为读者打开全新的视角.

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