创业容易树业难 初创企业如何曝光自己?

听众,在哪?

“大众创业,万众创新”振臂一呼,2015年以来,国内每日新增的企业数可以达到近1万家.如此大的增量与国家出台系列优惠政策、创业孵化器遍地开花、投融资渠道多样化等密不可分.资金、场地、办公设备、人才培训、福利设计等都好说,专业承包此类业务的服务机构一大把.但在起步阶段,初创企业面临没后台没名气没融到资,也没有很多钱花在广告身上时,如何避免沦为炮灰?“讲好故事”被视为一大救命稻草.令人惊喜的是:当下,很多你知道和不知道的资源正为优秀创业者们大开方便之门.

如何寻找合适的曝光平台?

讲故事前,首先得找到合适的“话筒”.不过每个个体都有曝光的诉求,而媒体只有那么多,加上公众注意力分散,没钱砸广告……怎么才能吸引到媒体的关注?就笔者来看,悲观主义者其实没必要太悲观.一来,报道对象虽多,引爆价值新闻和创意的项目却不多.媒体对优质内容的狩猎,极大地降低了曝光门槛和成本.二来,2010年前后,伴随国内创业大潮成长起来的一大批专门针对初创企业的新媒体,对于此类优秀创业项目的挖掘力度,比预期更活跃.

据不完全统计,目前包括虎嗅网、36Kr、猎云网、亿欧网、钛媒体、投资界、加速会、新芽、品途、草莓秀、创见等在内的很多创新媒体都有开设“免费报道”、“寻求报道”之类的交互栏目,为零成本实现品牌传播提供了入口.同时,公司、产品或投融资情况入驻媒体资源库,还能很好地带来二次传播.近期跻身独角兽之列的理才网CEO陈谏就透露:公司在起步阶段,很幸运地挖掘到36Kr、猎云、亿欧、i黑马、21世纪经济报道、拓扑、小饭桌等一批优秀媒体参与创业报道.他们对初创企业高度聚焦,对整个行业拥有全面的洞察,同时对项目进展及投融资响应极为快速,能成功吸引到他们的关注,就等同于“明星企业出道”.

顺带一提,如果你的故事(产品)够吸引人,不仅可以获得免费曝光的机会,还能在资本接洽、业务拓展上获得不少便利.因为除了挖掘和曝光优质创意项目,这类媒体在行业研究报告、加速资本对接、项目众筹、扶持新三板上市、股权投资、金融等方面也颇有建树.

如何通过讲故事打响品牌之战?

虽然优秀的初创企业在获得曝光机会和资源支持上有先天优势,成功打动各媒体的心也没有那么简单.对比几家知名创业服务类媒体,一般想吸引到他们关注,这几点必须打好腹稿:

1、你的项目创意和产品的成熟程度.

2、对比同行,你产品/商业模式的亮点和行业价值何在?

3、公司团队如何?

4、近期有无重大动态?(如第一手融资报道)

对于前面两问,大可以将脑洞大开的创意想法和盘托出.够新颖、很有趣再加上产品价值,往往能留下不错的第一印象,还吸引到投资者的目光.至于创业团队,如果有明星大咖坐镇,不妨尽情地抱大腿.比如有情怀的罗胖子之于锤子手机、史玉柱之于巨人影业.没有大咖可晒,也可以晒团队的专业背景、技术实力、创业情怀,再不济还可以晒小鲜肉和老腊肉.继X一代、Y一代后,Z一代(95后)的创业故事每每相当抢眼.小鲜肉传播励志和正能量,总是大众喜闻乐见的.

第一手融资报道是目前大多数创业服务类媒体热衷的素材.不管是方便行业分析研究,还是为VC、创业者提供建设性参考,资本市场的流动轨迹愈发受到关注.以理才网A轮获2亿元融资为例.有大笔投资额,有刷新的行业记录,还有复星昆仲、软银中国等投资大佬陪伴长跑,主流媒体尤其是吸引那些对投融资“热心”的媒体成为“自来水”并不太难.

好故事怎么讲,大家才爱听?

什么是好故事?讲哪些内容最合适?有人列出了专家型、励志型、幽默型、煽情型、写实型的长长菜单,领袖魅力和团队作战轮番轰炸,可不管是哪种类型,向听众阐述清楚:你是谁?做些什么?能创造怎样的价值?至关重要.

解释自己时,最简便的方法是明确你的目标定位、凸显自己的特长、让别人一眼能认出你.为此有人想到了在公司、产品或宣传标语上做文章.这样有一定效果,不过还不足以构成好故事.在笔者看来:持续挖掘创新的点、有个人定位但不局限于个人视角、好产品是最好的故事底料,是讲好故事的三大原则.比如做移动互联网.眼下移动办公被视为重要风口,新老开发者全涌了进来.考勤、假期申请、流程审批、IM、电话会议等成了再寻常不过的存在.站在风口,如何从同质化竞争的恶性循环里,这就到了考验产品创意和成熟度的时候.以最早一批入驻腾讯众创空间的人力资源管理云应用dayHR为例,同类型产品还停留在标准化功能层面时,它已经在精确度、人脸识别、用户实际应用场景、测评、内荐、OA协同等方面花心思.保持自己的独特定位,可以很好地避开同质化漩涡.

值得一提的是:现在的媒体比以前更理智,他们追求的并不单纯是车马费,而是点击量,是媒体品牌和口碑(套用陈谏在独角兽方法论上的发言,笔者深以为然).持续的点击量来自创新,有什么好的新的东西可以挖掘,创作的内容有多少人喜欢看.新闻/故事一定是要有人来欣赏,来看的.而这样的故事取决于创作的深度和叙述者的内容、观点有多大创新.在媒体、读者共赢的前提下,企业的品牌才得以快速地曝光.

没有领袖效应,如何打动听众?

对于整个行业的综合判断,有助于打造品牌领袖,目前是很多明星企业大咖热衷的故事素材.不过讲好此类故事需要全方位视角和较强的专业深度,同时需要兼顾个人立场和第三方立场,因此,成功讲好故事并吸引粉丝用户过来的人依然屈指可数.缺乏相关的行业沉淀贸然出头,很容易陷入“画虎不成反类犬”的尴尬局面.

没有颠覆式创新和显赫的创业履历,在某个领域小有所成但缺乏全面视角,这时候凭出色的产品上位也是一个不错的选择.占据可视化媒体内容制作大半江山的Adobe、晋升独角兽新贵的云服务商salck都是凭牛X产品讲好故事的典型.其中,Adobe随着研发的多款产品成为电脑标配,且产品替代性为零,后期很多产品推广直接省去了费用.产品好用且唯一性,确保了它在单一领域的霸主地位.

基于这一认识,很多企业家都基于“乔教主”、“雷教主”和“张教父”引发的产品轰动效应,提出了打造“人人爱用的产品”的设想.靠产品情结吸引路人转粉是个好点子,只可惜引发全民轰动的产品实在不多.一时名声大噪的创意产品倒是轮番轰炸,从魔漫到faceu,从秒拍到小咖秀,从分答到直播,这样的案例还有很多.

在拥有一定的品牌认知后,利用类似“冰桶挑战”、“危机论”等观点来吸引大众注意力,越来越受到高层的偏爱.索尼的破产谣言、“华为的冬天”到眼下的“迷航”,都带有很强的戏剧性色彩.相比简单粗暴的推广模式,它有助于打造一贯低调清醒的运营路线,还可以通过“化解危机”带来新转机乃至商机,瞬间能吸引到不少眼球.

来源:品途商业评论,作者:iseeworld.商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处.

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