你看到了papi酱们的红,却没看到这些坑

目前国内对内容创业过于追捧,根据二八原则,只有百分之二十的内容创业者能够存活.

口述丨南七道(南七道新媒创始人)

采访丨王根旺

整理丨甄不多

有人说,2016年是内容创业元年,它已被推至流量碎片化时代的新风口,成为资本市场新宠.

的确,在过去半年时间内,很多内容创业者收获满满.罗振宇跨年演说《时间的朋友》当晚门票及20年联票上架不久便告售罄;马东耗时5个月打造了估值近20亿的“米未传媒”;papi酱获得1200万投资,一次贴片广告卖了2200万元……

与此同时,一股内容创业热潮袭来.许多内容创业者从微信起步,据不完全统计,自微信推出公众号以来,以内容为主的自媒体有不少估值过亿.

然而内容创业并不是做一个公号那么简单,日前科技自媒体作者南七道接受创业家&i黑马专访,讲述了内容创业的那些陷阱.

在南七道看来,目前国内对内容创业过于追捧,根据二八原则,只有百分之二十的内容创业者能够存活下来.

当罗辑思维、一条、奇葩说、papi酱蹿红之后,一堆学步者涌现.南七道认为,这种邯郸学步毫无意义.“创业者要透过现象看本质,比如徐沪生以前是《外滩画报》总编辑,他创办一条只是变了形式,把以前积累的经验、资源和价值通过新的窗口和渠道释放了出来,其他跟随者是模仿不出来的.”

以下是南七道口述,经创业家&i黑马编辑.

若想在内容创业上取得成功,团队建设非常关键

传统媒体的积淀与互联网的玩法相结合,是内容创业成功的必要条件.

内容创业能成功的团队基本由两类人构成:一类人做过传统媒体,另一类人做过互联网.

譬如罗辑思维团队里,罗振宇是央视出身,脱不花之前是做互联网研究的; 一条团队里,徐沪生是传统媒体出身,他的搭档则是做互联网的;二更团队里,丁丰有20年传统媒体经验,李明则是互联网出身.

由此可以看到,凡是能是做成品牌的内容创业团队里,必然既有传统媒体积累又拥有互联网意识.但现在存在一个误区:很多年轻人认为传统媒体人不行了, 没有价值了,于是叫嚷着要颠覆它,革命它.但现实完全不是这样,现在只是玩法和接受资讯的渠道在变,而这并不代表着大家不需要好内容.

很多创业者认为只要自己年轻,懂90后和二次元,那自己就离成功不远了.他们把内容创业这件事看得太简单.任何一个创业项目都是系统性的,即使做内容也会涉及到选题、策划、运营、推广以及对用户的洞察等等.

其实,内容创业只是看起来门槛很低,似乎由一两个人用手机拍一下,写一下就能做成,不像做APP,可能需要产品经理、设计师、程序员等.

事实上,如果创业者想把自己的内容做成品牌,必须要有优秀团队做支撑.即使是papi酱,好像她一个人在那里嘚吧就火了,但是她背后是有团队的,而且她之前做过很多走红的尝试,也拍过其他类型的视频,积累了很多经验.而且,papi酱还是中央戏剧学院表演系研究生,真正的科班出身.

另外,团队对于内容的持续生产也很重要,如果你没有优秀的团队,也许你能想到一两个创意,但如果想持续输出优秀的内容,这就很难.

流量陷阱

现在,很多人认为只要有流量就火了,就能变现了,其实这是一个巨大的错误.因为现在的传播和以前的传播非常不同.过去,评估传播效果纯粹靠数据来判断,但现在不仅需要看数据,还要看观众对你的认可度以及情感的依赖度.

像罗辑思维、一条或者晓说的用户,他们不仅具有忠诚度,甚至还有情感的依赖.罗辑思维有些书售价29999元,这太夸张了,书里面都是一些原画的复印版,买回去有什么用呢,还不如坐飞机去看原版,但还是有很多用户买单,这就是因为确实有很多人认可罗振宇,对他有情感依赖.

“流量陷阱”指的是一些内容创业者做内容纯粹是为了博流量,而不是为做出自己的特色与品牌.我们可以看到,在各大平台中,有一些内容的点击量非常高,但大多是“暴打小三”、“鳄鱼吃了狮子”等这类满足人们猎奇心理的内容.这种内容的点击量也许能轻松过500万、1000万甚至几千万,但它除了满足了人们的猎奇心理外毫无价值.

可是,现在依然有很多创业者为了获得流量去做一些打擦边球的事情,比如一些手机测评的视频是一个妹纸拿着手机做测试,也许妹纸根本不懂手机,但是这没有关系,她只需要不断摆弄手机,让镜头在她敏感部位扫来扫去,这个视频的流量可能就会非常高.不过,这些流量属于“即时流量”,也就是说,观众只是被标题吸引,会看一小段时间,但他不会真正认可你,更不会寻根溯源找到你去关注.

“即时流量”存在的一个问题是,这种流量相当于平台带给你的流量,而不是你本身的流量.用户观看你的内容只是无聊时为了在平台上找一个东西看,而不是来平台专门找你这个账号.

真正有价值的流量必须是能沉淀下来的流量,就像我们说得“粉丝经济”,用户对你非常认可或者有情感依赖,这非常关键.你可能今天在A平台,明天在B平台,但大家会跟着你走.比如说《晓说》原来在优酷播,后来转移至爱奇艺后,大家就会到爱奇艺观看.

“即时流量”的内容纯粹是为了博流量,而“价值流量”的内容是在做品牌,区分它们最简单的方法就是看能否变现.品牌商投广告决不会选择那些只有“即时流量”的渠道,“罗辑思维”除了广告收入外,只需要10万会员,每一年就能带来上亿元的营收.这就是做品牌和不做品牌的区别.

当一些机器算法的客户端出来之后,猎奇性质的内容获取流量越来越容易.这些资讯客户端的科技频道根本没有硬新闻,大多是一些软新闻或标题党,比如“马化腾哭晕在厕所”、“马云背后的女人”等等,这类内容点击量非常高的原因是一个内容点击的人越多,被推荐的次数就会越多.

这会误导很多内容创业者,他们会以为用户就喜欢这种内容.然而他越是朝这个方向做,他做的内容就越没有价值,品牌商也不会投这种渠道做广告,他们也很难获得收入,最终这就会形成一种恶性循环.

而那些真正做品牌的创业者,他们可以赚到钱,然后会有钱去做更好的内容,这是一种良性循环.

概念陷阱

现在,很多内容创业者容易过度追捧一些概念,比如90后、95后、二次元、逗逼……

很多人以为如果不逗逼就无法获得关注,真正能做出品牌的内容绝不仅是逗逼的.比如一条、罗辑思维、二更、暴走大事件、papi酱……即使像暴走大事件那么“逗逼”的,它也只是在形式上采取了娱乐和搞笑的形式,而内容是非常严肃的,是在不断地输出价值观,而且这种价值观非常明确和犀利.

而现在很多创业者只看到了表面,没看到内核,这就导致大家在这条路上越走越偏,甚至导致了“快手”的流行.“快手”上很多人为了博关注、博流量会做一些很出格的事情,比如生吃乌龟等.这其实是没有价值的,即使有一亿的点击量又怎么样,大家不会对他产生任何情感依赖,广告主也不会认可他,而且这种内容输出也不可持续.

再比如“二次元”,这个概念很火,但大家从来没想过二次元如何变现.二次元往往通过卖周边变现,而且周边非常贵,但二次元的消费对象大多是95后,这造成的一种现实情况是,目标用户的消费实力与产品的价格具有巨大落差,所以,尽管这个市场很广,但不够“肥”.另外,由于大量周边来自日韩,需要去日本或韩国代购,这里面也存在很多困难,这就导致有些二次元创业者连货源问题都无法解决,更无法整合上下游产业链.

所以,尽管有些概念很火,但不适合去做.

[本文作者甄不多,i黑马原创.如需转载请联系微信公众号(ID:iheima)授权,未经授权,转载必究.]

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