创业内功:你凭什么说自己的产品必火

乐高 | 最会做玩具的媒体公司 2016-04-17 点击:

移动互联网产品打造过程中,产品经理们往往只按照boss的要求设计,很少有人会对“产品逻辑”的形成产生质疑.

但“大多数创业者在构建产品时,都容易犯一个严重的逻辑错误.”

这个错误就是通常先假想出一个必火的市场缺口,然后再根据这个缺口打造一个产品模型.围绕这个虚拟的市场所需的功能,设计产品.同时,虚拟上线后用户的行为.

有人考虑到社会上有很多偏中性的人士,或对自己性别比较模糊的人.便觉得,一些社会既定的生活习惯对这些人是种束缚.比如:上厕所,他们到底是该上男厕所还是女厕所?怎么才能让他们不至于尴尬?于是开始设想打造中性厕所以满足这些人的需求.

乍一看,这产品并没什么问题.目标群体的确存在,而且这个群体中的个体也确实有这方面需求.可问题是这种臆想出的需求市场能有多大?用户能大面积使用吗?

如果能,根据是什么?如果有bug,那么问题又出在哪?

我们捋一下这种逻辑的顺序:

(1)先假设一个市场切入口

主观的认为这个市场一定会火.(因为,偏中性市场容量足够大)

(2)证明产品必火

因为,市场会火,所以火的市场一定诞生火的产品.认可了这一点,然后全力加以证明,说服自己和团队成员.

(3)假想用户行为

一旦需求被满足,用户反馈墙裂,会自行UGC(用户制造内容),并且帮助完善产品——平台自动化实现.(形成中性厕所热点社群)

接下来,制定运营策略时,就会根据假象市场而设计产品.

而事实上,偏中性的人们,本来就已经面临了很大的社会舆论压力.“中性厕所”只会增加这种压力,而不是帮助缓解.所以,可别天真的认为:“就算与全世界世界背离,也有人愿意和中性厕所为蜜”,这也许真的只是童言无忌.

这个逻辑的最大问题就在于,市场仅存在于个别人头脑里,是虚空的.即便产品上线也很难让多数人接受并使用.

“事物之所以存在,是因为达成了社会共识”

想象一下,我们活在“桌子”被发明之前.头脑里没有木头可以被做成桌子的概念.

桌子=木头

这个时候桌子被发明了,而除了创造者,其他的人压根儿不能理解这到底是个什么玩意儿?又有什么用?

即使桌子确实是个好发明,但假如大部分人都不认为它能为生活带来便利(劳苦大众更喜欢蹲在地上,端着碗吃饭),它的存在也就没有了意义.

因此在发明桌子之前,先要让人知道,我们为什么需要桌子.这张桌子到底具不具备解决当下问题的功能.木头可以被做成桌子,并且桌子是有用的.

需要达成共识:

木头→桌子

大多数没有成型的产品,都是假设大众已经知道桌子到底是个什么玩意儿,并且对它的功能达成了共识.

民宿产品airbnb 2007年创立之初,很不被看好.在他们的创始地旧金山,经常有一些科技展览.每当有展览的时候全世界的参观者涌入,供不应求的酒店客房成了这些人的困扰.但即使订不到酒店房间,当几位创始人游说大家住他们旗下的民宿时,人们也根本不会理睬.

这就是在没有达成社会共识之前,人们宁愿选择老的事物,也很少有人愿意尝试新事物.毕竟,比起酒店统一化的管理,人们对民宿的卫生、安全、舒适度等问题还是抱有怀疑态度的.

这种怀疑的恐惧战胜了来自新鲜感的诱惑.

也正是这种普遍的恐惧,让airbnb很长时间游走在倒闭的边缘.

了解后来发生的事的朋友知道,airbnb无疑是幸运的,他们找到了创造社会共识的方法.

相比起来,曾大肆宣传的匿名社交应用“Secret(秘密)”就不幸了很多.

它曾经风靡一时,又迅速沦落.

引用创始人DavidByttow的话:

我相信诚实,开放的交流,创意的表达,但是匿名对于这些来说是一个巨大的障碍.

其实,他早就意识到这是一款挑战人类共识的产品.

产品反共识的三个方面:a.无价值

有价值的信息传播,创造者都希望让自己名声远播.有几个人甘愿为平台默默奉献呢?

一个不创造价值的平台产品,能存活多久呢?

进入自媒体时代,无论是早期的博客,后来的微博,现在的微信、zaker、知乎等等无一不是遵循了这样的逻辑:

用户求名利——创造价值

用户不求名利——创造垃圾

创造价值:微信公众平台可以让个人成为言论中心,朋友圈可以让任何个人成为商业中心.

创造垃圾:当某平台过多充斥垃圾信息,用户寻找价值信息变得愈发困难,这样产品就会走向末路.

b.负面情绪

情感因素在产品中会起到关键的作用.

秘密内容围绕职场、朋友之间的吐槽.产品刚出的时候,人们可能会感到很新鲜,把‘秘密’当成释放心情的垃圾桶.然而,有谁愿意让自己一直陷入负面情绪里呢?

c.没有延续性

大部分时间里,我们喜欢看某人生产的内容,是因为他们形成了固定的风格.这种风格贯穿他们大部分的作品.

你会发现一条或者多条线索,对未来的作品有所期待.

比如:

周星驰电影,延续了夸张的无厘头演绎人间百态.

当你在某个时间段,某个场景下想看无厘头电影,只要去搜周星驰的各种影片就好了. 在无厘头影片流行的90年代,观众们每年都会期待他的新片上映,正是因为他的电影有统一风格的延续性.

“从而找到可以延续性思维带来的乐趣”.

然而,无论在任何场景下,我都想不到为什么要上“秘密”这个产品,去欣赏那些吐槽.谁也不会不会因为看了某句吐槽的话,就勾起下一次再看连本吐槽的欲望.

d.难以共情

别人吐槽吐他的,没有调动我的“感知层”,那是他跟他的同事、老板的矛盾,与我何干?

这就是我在文章《87%的成功说服都会用的逻辑》里提到共情的概念.

既然脱离共识的产品会沦陷,那如何才能避免?

把握社会共识的方式一般有两种:

其一是顺应已有的社会共识,另一种是创造新的社会共识.

顺应社会共识

这段时间,经常有一些商业地产的业务员到我的办公室,问我需不需要扩大办公室.我不太清楚,他们这种扫楼的碰上有需求客户的几率有多大,但可以肯定的是就算碰上也基本算是偶然事件吧.

其实,我特别想问问这些公司的老板:开公司就要用办公室,这是谁都知道的社会共识.

诚然,这样的市场量级通常都是巨型的.

但,就算你碰上的客户真的有需求,你怎么保证人家就一定会在众多家地产公司中选择你呢?

虽然顺应社会共识的打造产品,比脱离共识要好得多.

可问题是一根筋地顺应,跟着别人创造出来共识亦步亦趋,无论什么时候都是会丧失主动的.用户只会对那些制定规则,甚至已成为行业代名词的产品有所反馈.而盲从的企业无从分析具有参考性的用户行为,打造出的产品基本都是落后于市场的.

据伊卜生所知,airbnb火了以后.光是在北京创业圈里,照抄其模式的产品不下百种.但绝大多数的项目,没有过自己的周岁生日就倒下了.

90%的创业项目都有参照的模版,看到别人创造的共识市场火爆,总想原封不动的山寨,根本不考虑差异化,只期待在该市场中分一杯羹.这种类型的创业,在发展之初就奠定了将要一直处于被动的基调.

创造社会共识

产品缔造者根据观察到的用户行为,洞察出玄机.打造一款不同以往的产品诱发新的用户行为,影响已存在的传统市场.这之后,作为新领域的代名词,在这个范围内,大部分的用户反馈就都会被你轻易地获取到.

因此,谁能创造新共识就比较容易在竞争中获取主动.

那么可以从哪些维度入手创造社会共识呢?

(1)提供通路

提供上下游的通路.

“要想让别人喝你卖的水,就得让对方先饥渴.”

要想让某家公司在你的中介找新办公场地,就得先给出对方需求新场地的理由.

假如 你面对的公司是一家创业型企业,你就先得分析什么样的原因会让他们扩大规模.

先找到可能扩大办公室的影响因素:

业务规模扩大了?

需求的部门增多了,人员要扩充?

获得Pre-A轮融资了?

如果这家公司刚刚融了资、扩了编、增了业务量,他们八成已经找好新的办公场地了,你的机会就不太大了.

如果你能在这些促使对方需求的环节上起到作用,那你的机会就会大很多.

比如:

你洞察到对方公司想要融资,而你的客户里恰巧有一家是做VC的.给他们架个桥,你就更接近自己的目标.

假如对方想大面积招人,而你又能充当猎头推荐人才,一旦员工多到坐不下,90%以上的几率他们会找你求个新场地.

因此,要创造用户需求,你最好有个综合体的商业模式.

只有通过你给了对方充分的理由,对方才有新需求的渴望.你才能更容易接近自己的目标.

(2)转移场景

帮助释放被传统观念抑制的欲望.

弹幕视频

回想一下,你曾经某次去剧院看电影,有没有突然特想对某个演员吐槽?或者特想大声发言,抒发一下你对这部影片结局的猜测?

“抒发己见”,这是人类最原始的本能.但在电影院这个场景中,最被渴望的“人性表达”是被抑制的状态.你要是敢大声喧哗,轻则引来怒视,重则出得了出不了大门还是回事呢.

如果把场景转移到互联网视频网站,结果就大不一样了.弹幕视频的出现,让你可以随时对剧中人物指摘,对大结局展开预测,查看同时观影的人的态度.释放在电影院里被抑制的渴望.

(3)重构老事物

对传统意义上的用户行为加以分析,重新找到缺口.

发红包在传统意义上,是只有过年时才会出现的社会行为.是一件很低频的事件.

儿时,长辈们总要纠结到底给别人的孩子发多少才合适,无端地把无辜的孩童分出个3、6、9等.

但仔细想来,我们期待过年红包其实并不是因为缺钱.

而是“缺少调节氛围的小奖励和需要被祝福”.

腾讯正是重构了发红包这件事,让发的人和抢的人都乐在其中.

每个人都能随时享受被奖励和被祝福的快乐.

人们压抑的本真终于被激发出来了.

其他重构老事物的例子:

苹果手机:

我们不缺智能手机.

我们也不缺电脑.

我们缺少“一台操作简捷的掌上手写电脑”.

锤子手机:

我们并不缺手机,

而是缺少一种“宁缺毋滥的情怀”.

奢侈品的包:

我们并不缺包,也不缺装东西的承载器

当我们不能用三言两语,让别人知道我到底是谁的时候.

我们就缺少“迅速表达自己身份的附和品.”

而奢侈品恰恰就满足了这样的需求.

奢侈品的包不会在材质选料上边做太多文章,因为他们知道消费者的心理:

“我只关心自己为什么需要LV的包,而不会太关心LV怎么做包”.

(4)制造用户模版

引导用户使用,就得先模拟用户使用后的效果.

再好的产品,干放在那,也不会引来大面积的使用.

前文提到的airbnb,在经历了很长时间的摸索后发现,只是在自认为的需求人群中寻找目标用户,很难形成市场.

于是他们找了一些互联网上比较有影响力的民间明星体验民宿,再让他们把这些体验故事展现在社交网站上.很快就引起了轰动效应.

正在看文章的各位,你有没有印象.微信刚上朋友圈这个功能不久.类似《17岁少女如何靠朋友圈月入超百万》的文章出了很多.也正是看了这些类似的文章,从此你的朋友圈多了很多做微商的朋友,可能还包括你自己.

还比如:好多人因为看了《告诉你专车司机是怎么月入4万的》等文章,自己成了专车司机.

以上二者都是认为创造并影响社会共识的典型事例.

人们无法认知到某个抽象的新事物,能给自己带来的什么好处时,最好的方式就是制造出一个或多个用户模板,让准用户认识到可以从平台上获取什么样的价值,以此作为使用的诱因和参照.

后记:

没有社会共识的产品终将沦落,

只顺应社会共识的产品会被动.

互联网创业的根本是“创新”,

也就是创造新的社会共识.

如今互联网运营存在以下几个问题:

1.创业推动力隐藏:

全球范围内,创业成功的比例仍不超过1%.这其中,有很多失败的案例其中有着类似的逻辑.人们却难以洞察,依旧重蹈覆辙.

而一切的偶然都是有隐形的推动力,伊卜生帮你发现那些隐藏的推动力.

2.运营策略缺失:

常规的自媒体、互联网产品的运营方法漏洞很大.

a.自媒体:充斥了太多浮夸的内容,

表面吹嘘的《我是怎么5个小时写出阅读10万+的文章的》、《起好名字你就成功了一半》等文章不绝于眼,却难以让受众找到模板化的方法.

b.互联网产品:

常规的讲运营策略的内容结构:

ASO应用市场策略:

安卓市场.....

APPstore......

SEO......

预装.....

活动策划、事件营销.......等等.

很多都是散乱内容的罗列或是只分析了表面现象.

关键的是:

其一,此类内容大多是讲被动营销的手段.

在没有达成社会共识之前,被动式的产品策略难以取得成效.

其二,在没有达成社会共识之前,

单纯的扩大品牌露出可能造成的结果是:

运营成本高得吓人,转化率低,而且抱着从众心理下载的用户卸载、跳出率又超高.企业白白消耗金钱只得到了一些虚空的数据.

3.平台运转困境

“平台化产品思维”.

很多人期待平台自动化运转,却不得不靠给用户奖励、补贴维持运转(学滴滴).

可能的局面:

a.承诺了不给:丧失信用.

b.承诺了给了,一旦不给就会停止运转.这就是伪需求,虚空的市场.

c.要持续的给,要么烧光自己的钱,要么烧光投资人的钱.

创造社会共识是产品能自行运转的前提.

“我的产品解决了一个用户痛点”.

现在的互联网创业圈,很多人喜欢拿用户"痛点"说事.事实上,所谓的痛点并不会无缘无故的存在,即便存在它也通常处于静止的状态.你能发现的,别人也能发现,与其一门心思认定所谓的痛点真的存在,不如静下心创造真正的用户需求点.

PS:

产品可以是有型的,也可以是无型的.

本文所论述的产品概念

不是非得特指一款APP、一个网站或一件商品.

“它可以是一种思维、一项技能或是一种沟通方式”.

有型的产品决定发展的下限,开发了APP只能算是有了思想的载体.

无型的产品决定发展的上限,没有APP承载的思想未来可能性也许更多.

因此,没有特定载体的思想不一定不是好产品.

而缺少运营思想的载体一定不是好产品.

请勿抄袭,盗版必究

作者:伊卜生,微信号:kangjian0705.微信公众号:Ibsen2020.

本文由 @伊卜生 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载.

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