风口上的医美APP如何驾驭病态的医美巨兽

目前国内医美行业正处于高速成长期——随着短视频、网红、达人、主播、朋友圈这些时代元素的爆炸,消费者对医美的需求每天都在不断的被刺激和提醒,促使医美机构数量火箭式增长,领域内和异域资本大鳄们,循着味觉,为整个行业不断注入新鲜血液.在房产、汽车、旅行、数码等消费浪潮之后,医美消费再掀起浪潮,风口上的医美APP到底何去何从,又有哪些问题和机会.

(一)医美行业:正在快速成长的病态巨兽

从全球来看,21世纪以后,世界医疗美容行业已成为仅次于汽车业和航空业的第三大产业.据统计,全世界每年的市场总额约有1500亿美元,预计未来世界500强企业中将有三分之一是从事与医疗美容技术研究、生产、销售的企业.

在国内,当基本需求得到满足,“颜值革命”悄然袭来,大众追求美的本能得到前所未有的激发,对整形、微整形的需求与日俱增.女性消费者占比80%左右,根据前瞻产业研究院市场调查,中国医美市场现有和潜在消费者中,35岁以下约占80%(包括职业需求、结婚经济驱动,以及某种社会需求),35岁以上20%,人口老龄化和人群收入提高的双重推动下,中国求美者数量将以爆发式增长.

韩国整形人口占比15%,中国整形人口占比1%

各大医院的整形美容科和各医疗美容机构门庭若市,同时医美机构数量也在不断增加,2015年,单独北京就新增医美机构73家.此外除了从零到一建立新医美机构外,还有生活美容集团转而开拓医美市场.比如秀玉的四川春语集团,从生活美容中独立出来,开拓医美新市场;而总部在香港的思妍丽,其旗下医的医美机构则靠生活美容客户内部转化,再青春集团的艾美丽同样靠生活美容用户转化.

除了莆田系医美内部资金不断滚雪球扩张机构外,异域资金也纷纷进入.比如由新华保险投资的新华综合门诊部之医疗美容科;奥克斯以收购为主、新开为辅模式的涉足医美,其总部在宁波,医美机构分布在江浙沪等地.

2014年~2015年,三款进口玻尿酸(乔亚登、艾莉薇、伊婉)通过了卫生部审批,正式进入中国,与之前100%占有市场的瑞兰争夺微整形市场.但让人震惊的是,瑞兰虽然市场占有率受新品牌竞争及大量水货假货竞争下降了不少,但总销量却同比上涨了50%多.

通观全局,涨!市场在飞速的涨!另一个在涨的是:营销费用,已经涨到了让很多医院和门诊窒息的程度.这也是为何大量的投资机构举着美金确无法下手投资整形医院的原因之一:毛利率太低了!根本没有想象中那样赚钱.

(二)忍无可忍的洗牌:在移动端救赎医美行业

获客成本太高是民营医美机构的瓶颈和痛点:网络竞价、美容院分成和咨询师成本极高.其中广告费、美容院分成占50%—60%,医生、咨询师费占10%—20%, 再减去20%的基础生产成本,平均利润率仅剩10%左右,一不小心就会赔钱.

对于竞价排名的花费用数字举例更清晰:网络竞价获得一个到院客户成本在2000元以上,平均三个到院客户成功转化成一个消费客,那么成功获得一个消费客户的成本在6000元以上.谁来为此买单?——消费者!于是,几千元的医美项目被迫拉高到数万元比比皆是,服务者和消费者双输!

当获客等营销成本不断提高,劣币开始涌现,很多无良商家便开始在削减成本源头上找补.价格与价值成正比,微妙地影响着医疗美容机构的心态,为了获取更多利润空间,有人夸大宣传效果,有人用偷工减料的低价来吸引消费者.显而易见,这一现象对于业内医疗美容机构来说,无异于饮鸩止渴.而对于求美者来说,安全风险提高,但安全变美,对于求美者来说恰恰是至关重要的需求.

至此,价格高昂的百度竞价排名导致的多米诺骨牌效应全景已鲜活地展现在眼前.一个魏则西事件足矣让广告竞价排名下课——是时候突破医美机构的瓶颈,并寻找可持续发展的道路了.国家监管加强、百度收敛竞价排名权限,360搜索声明放弃一切消费者医疗商业推广业务等等,都是突破瓶颈的良性之举.但还不能完成促进行业健康发展的洗牌,互联网+风起云涌间为医美行业提供了不同于百度竞价的营销渠道——医美APP雨后春笋般涌现出来,或许新的生产力可以为不平衡的业内发展带来新的生机.

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