轻顾客拆穿数字营销假象：精准广告和社交媒体并没有什么用

杰夫 (Jeff Goodby) 是旧金山一家广告公司的高管,该公司创作了 1990 年代一些脍炙人口的广告作品,客户包括 Nike 和百威啤酒这样的大品牌.今年六月,他在从戛纳广告节回国的路上,为《华尔街日报》写了一篇文章.在文章末尾,他说道,曾经衡量成功与否的唯一标准便是公众是否熟悉你的作品.“你招手搭一辆出租车就可以搞清楚这一点,开个一二英里,你是不是重要,只要问问司机就行.”但现在,“没人知道我们做的是什么.”

杰夫说,戛纳广告节一直是全世界最著名创意的集中展示,但今年感觉更像是行业专家整天开大会讨论最新的科技.内容投放系统,互相配合的交互设备.当他回到美国告诉行业外的朋友们他的所见时,朋友们看起来倍感无聊.

广告这个曾经一度与好莱坞竞争的产业,正在怀疑自己是否已经成了硅谷的殖民地.今年戛纳广告节的显著展位属于 Facebook 和 Google.咨询公司 Accenture 最近的一项报告指出,“市场营销已经与科技密切联系,2017 年首席市场官预计将会在信息科技和分析上有更多开支,甚至比首席信息官都要高.”

十年前,广告公司们以为他们找到了获得成功的新配方:从传统的广告方式转移到精准的数字媒体投放工具.但是杰夫的文章却反映了一部分广告人的焦虑.在品牌商中间也存在这种分歧:广告公司对数字媒体太过虔诚,质疑者们认为,这样做也导致广告行业失去了一开始让这个行业有价值的东西.

广告的真正价值

一直到 1970 年代的时候,广告还被认为是销售的一个分支.广告的存在,被视为品牌用来向那些无法面对面沟通的消费者去传达品牌的特性.之后,可口可乐和其他品牌发现,不向任何人说服任何事情的广告取得了成功.可口可乐广告《我想教世界去歌唱》(I'd like to teach the world to sing) 没有表达任何饮料口味的内容,也没有说哪里要比竞争产品更好.这个广告只是让观众的心为之一动,让所有人都清唱起来.

1970 年代之后,广告行业进入了一个黄金年代,创作出了数百万人欣赏、引述和传唱的作品.1990 年代,当笔者初涉广告的时候,这个行业仍旧充满自信.虽然已经度过了顶峰的 1987 年,但是这个行业仍旧知道自己在做什么.

21 世纪初,数字时代来临,突然之间,大型电视广告看上去变得低效和原始.财务总监们,一直以来就对广告开支颇多怀疑 (看起来有用,但又说不清),他们抓住这个机会,让花在广告公司上的钱更有依据.在线营销可以准确的评估有一条广告造成了多少“印象”(impressions) ,在某些情况下,还能够发现是哪些直接带来了销售.

最棒的是,互联网解决了所谓的浪费问题.假如你在一本杂志上发布某咖啡品牌的广告,很快就会到达一大部分目标受众.但并不是每一个读这本杂志的人都会购买该品牌的咖啡,或者根本就不喝咖啡.但是你还是要为这部分人的广告投放付钱,因为受众越广,费用越高.

利用在线广告,你可以只锁定之前购买过产品的消费者,或者是这个市场的潜在消费群体.比如你卖帐篷,Google 的数据能够让你找到满 18 岁的、热衷去音乐节的年轻人.除此之外,社交媒体还提供了和消费者沟通的新方式,“互动”(engagement) 就是这个热词,Google 和 Facebook 在不遗余力的推广这个概念.

精准广告和社交媒体的假象

2010 年出版的《品牌如何增长》(How Brands Grow) 一书就对这个问题进行过理智的分析和讨论,作者是南澳大利亚大学 (University of South Australia) 的教授拜伦 (Byron Sharp).但是直到今天,还没有人真正挑战过这本书的观点,大部分人倒是在假装看不见.

拜伦在书中叙述的第一个理论是,品牌无法倚靠忠诚的消费者发展壮大.通过对销售数据进行统计学分析,他指出在所有成功的品牌当中,大量的销售来自“轻顾客”(light buyers):也就是购买产品相对不那么频繁的顾客.可口可乐的生意并非倚靠每天都喝可乐的人,而是数百万每年喝一次或两次的顾客.如果你并非每天都喝可乐,但是在过去 12 个月你喝过一次,那么你其实就是一个典型的可口可乐消费者.

这种消费者模式在各个品牌、商品品类、国家和时期都适用.无论是牙刷还是电脑,法国汽车或是澳大利亚银行,品牌倚靠的是大规模人口——换句话说,大众——那些偶尔购买它们的人.

对于品牌来说,这个理论的意义是十分深远的.首先,这意味着你永远无法通过精准营销现有顾客来增加品牌的市场份额.而对现有顾客的精准营销,也是数字媒体做得最好的.第二,成功品牌需要找到一种方式来到达目标市场之外的群体.品牌的广告一定要用某种方式获得这部分人的兴趣——只有这样,当它们在准备购买的时候,该品牌才能够自动出现在消费者的脑海中.

拜伦在他的书中指出,广告要达到最好的效果,往往不需要去说服或灌输,只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以了.市场研究机构 Milward Brown 创始人高登 (Gordon Brown) 就指出,广告的功能就是让一个摆在货架上的品牌变得“有趣”.

社交媒体所有所谓的“互动”都是没有意义的.轻顾客并不是品牌的粉丝,他们不认为你的品牌有什么特别.他们也不关心所喝的伏特加是来自俄罗斯或者瑞典,对于 Twitter 和 Facebook 页面,他们不会去关注,更不会去分享什么“数字体验”.

即便是关注了品牌 Facebook 页面的人也几乎很少去点击.美国研究机构 Forrester Research 发现,在所有关注 Facebook 品牌页面的粉丝当中,互动比率低至 7 比 10000,Twitter 更低,只有 3 比 10000.人们可能会在 Facebook 和 YouTube 上看一下品牌广告,但是他们的互动操作就这么多了——Facebook 最近也承认了这一点.

某品牌的营销高管在接受笔者采访时表示,“在数字营销上 TMD 投入了 10 年、15 年的资源之后,我们意识到人们根本不想和品牌‘互动’,因为他们根本不关心.”

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