营销催生的造节生产,互联网这条疯狂的流水线何时会停?

真真海淘,海淘界的“映客” 2016-07-10 点击:

商家造出来的节日大多是快速经济下的产物,很可能只持续一两年就没了,利用造节构建的行业生态不一定能长久持续,最可怕的是造了节日还没人买单,最后只剩商家自己在狂欢.

从5月中旬开始,每次用手机客户端登陆新浪微博之前,都会先看到一个关于“超级红人节”的广告页面,登陆微博之后,首页也随处可见有关“超级红人节”的消息和提示.

“超级红人节”是新浪微博推出的一次网红营销活动,时间从5月16日持续到5月30日,6月16日还有一场“超级红人盛典”.在这次活动中,微博联合了直播、视频和时尚领域的多家网红经纪公司,推出直播红人周、视频红人周和时尚红人周活动.截至5月30日,微博共进行了6.88万场网红直播,有2.08亿人次在微博围观,点赞超过8亿次.

“超级红人节”正式加入互联网人造节日豪华套餐,而已经在列的有“双十一”光棍节、517吃货节、百度糯米女生节等等,不可谓不热闹.

自从阿里造出“双十一”获得成功以来,人造节日已经成了互联网商家和平台跃跃欲试的营销手段,但我们真的需要那么多“双十一”吗?人造节日带动的营销驱动力能保持多久?

搭着网红经济和直播的快车来造节

从去年八月淘宝第一次提出“网红经济”这个概念之后,“网红”就成了各个平台倾斜的重心.微博去年年底举办“V影响力峰会”,请到微博上活跃的大V用户站台,初现力推网红的端倪,如今的“超级红人节”,则直接切中了网红的概念,赤裸裸地宣布了要在网红经济中分一杯羹的野心.

这次活动的另一个要素是“直播”.微博发起的“十大网络主播”评选活动上线仅3天,就吸引了80多万网友参加.在5月30日“超级红人节”当天,主播“@冯朗朗i”连续直播24小时8分24秒,以122万的收入高居首位.

在主题活动#视频红人周#里,24490位红人参加发布了44694条视频,总观看人数超过6500万,总播放量达到11.52亿次,相关话题的阅读量达到44.8亿次.叮当时光旗下视频制作者“@软软其实不太硬”以9条视频共4558万次的播放量夺得视频红人榜冠军,其单条视频更创下1003万次的播放量,被称为“男版PAPI酱”.

这场造节运动催生了不少新锐红人,微博原创视频博主“@微小微”以902万的视频播放量进入视频红人榜前10名,成为本次活动中涌现出的新锐红人的代表.V电影网旗下专业创作人社区新片场已在微博表明“想签她”,“@吃货洋V”更是获得水果自媒体联盟和叮当时光两家经纪公司抛出的“橄榄枝”.

“超级红人节”就像是虚拟世界里一个真正的节日,气氛热热闹闹,人们给表演者捧场送钱,末了还有总结和颁奖.微博借此重新赢回了关注和热度,看似造节造营销不无好处,但疯狂造节对平台来说却并不都是好事.

疯狂造节中透出的行业危机感

互联网商家造节“集体狂欢”的一条通用路径是:

结合热点造出节日概念、借平台代言者炒热活动、利用商品和人进行营销、使人造节日模式固定化.比如微博的超级红人节,就是在利用网红经济和直播的热度来造节,微博上的大小网红,包括借活动博得关注的新晋网红,都是他们的代言者,他们试图利用微博已有的平台优势来争夺网红市场、构建行业生态.

而这一切都源于行业洗牌下的生存危机感.

微博前几年的式微众所周知.作为最活跃的UGC内容生产基地,微博在微信出现之后优势减弱,热门用户从公共领域的意见领袖变成了段子手和网红,微博借力主要用户群造出节日,既能博取关注度和用户热度,又讨好了现有用户,更直接减弱了由用户流失带来的生存危机感.

但在这次的人造节日当中,微博可能并没有多大的变现优势,它的结果更多在于赚吆喝.

微博虽然借#视频红人周#活动炒热了它旗下的“一直播”平台,高调加入直播大潮,也借机推出了自家签约主播,但微博上那些实际已经成名和获益的网红们其实跟微博并没有很强的关联性,比如黄一琳、张大奕这些网红卖家,她们的主要阵地还是淘宝.Papi酱、艾克里里这些微博原创视频作者,虽然是接着微博的平台而成名,但也没有跟微博签订独家协议.

从这个方面上看,微博这种不同于天猫双十一的、无法直接变现的造节模式是不是可复制,还有待考量.

在行业迅速洗牌的背景之下,一些互联网商家则选择了抱团造节的方式来进一步减弱危机感.

饿了么与手机淘宝联手打造“517”吃货节,还把肯德基、必胜客、真功夫、西贝等线下商户拉入阵营,天猫和湖南广电举行“421”天猫快乐垂钓节,联通整合全国万家营业网点、全国几千个微信号公众号、全国10多万员工微信朋友圈、全国的官博等同时全面开展线上线下宣传,打造“1024”流量节.

抱团造节中透出的低成本营销能力足以让任何一家互联网巨头羡慕不已.

过度造节可能引来关注疲劳

可以预见的是,未来还会有更多的人造节出现,而它们的本质其实就是营销.

人造节给每一个节日赋予特殊的意义,但最终的目的都是引起关注、让人消费,很多活动都是打着节日的幌子在做营销,但套路玩多了难免引来人们的厌倦.

一个节日被造出来,可能一开始会引起关注,但当这样的节日越来越多,而且人们一眼就能看出“节日”的出现是为了让自己花钱,那他们很快就会对节日失去兴趣,并且看紧自己的荷包,快速转移注意力.

人造节将是移动互联网创造出来的独特的文化现象,因为人造节日的出现,人们多了无数个买买买的理由,但买买买从来不是“节日”的真正意义,真正的节日应该是用来集体庆祝或纪念某样东西的.

从这个角度上看,人造节日真的可以给人们留下文化影响吗?如果未来人们过节的方式和意义只剩下“买买买”,大家还愿意过那么多节日吗?

况且“双十一”的成功不一定可以复制,商家造出来的节日大多是快速经济下的产物,很可能只持续一两年就没了,利用造节构建的行业生态不一定能长久持续,最可怕的是造了节日还没人买单,最后只剩商家自己在狂欢.

【作者:南七道;微信公众号:南七道;本文由南七道与华琛共同完成】

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