深度好文:互联网金融如何做好流量
互联网金融获取流量的成本越来越高,如何做好流量工作?笔者将从P2P流量现状,做流量的阶段和规划,主流推广渠道操作方法逐一阐述.
P2P流量现状
从早期的有利网,积木盒子跑马圈地,到前两年ppmoney猛砸做流量,再到今年借贷宝狂砸20个亿,并大举进入央视广告,p2p做流量的方法不断在变,由于市场火爆,为了快速获取流量并赢得一定的品牌知名度,传统电视广告、分众广告、地铁等品牌广告依然是最好的选择.比如e租宝狂砸品牌广告后,其百度搜索指数高达3万,借贷宝更是高达8万.相比单纯的数字营销,品牌广告能形成一定的从众效应与品牌印象,后期的用户活跃度和贡献度较高,但成本高昂不可控.
现在P2P企业做流量的策略我总结为五种:
一、流量派.典型的如福建派,ppmoney算其中之一.我们知道福建最有名的商会是莆田商会,一统全国民营医疗,其必杀技为数字营销.依托于搜索引擎,将SEM+SEO+导航+网盟发挥到极致.
优点:用户非常精准,流量的级别也非常大,可控性佳,是目前性价比最好的流量操作方式之一.
量级:做得好一年能获取10万种子用户,能满足大平台
操作难度:★★★★
缺点:缺乏品牌效应,且不能应付大型的促销活动和公关事件,比如某企业需要开展一个双11金融节,光靠数字广告不行,数字广告大多需要竞价,要在短时间突然获取大量流量,必须提高CPC,成本会很高.最好的方式就是购买各类品牌展示广告位,固定价格,划算.
二、全触点轰炸.典型像vivo,借贷宝.传统线下品牌广告+线上数字营销+社会化营销.这里简单介绍下偏线下和偏线上做流量的区别:
偏线下做流量的方法:分众传媒+电视+网络视频+公交+车站+地铁+飞机场
核心目标:市场扩张,快速提高知名度
特点:渠道为王,一般有代理商,存在线下最后一公里
行业:汽车类,消费决策难;快消品,所见即所买
偏线上做流量的方法:搜索+门户+网络视频+社交媒体+事件营销
核心目标:拉种子用户,积累粉丝,培养用户粘性,快速迭代产品
特点:用户为王,标准化,一般不存在线下最后一公里
行业:互联网,消费决策容易,没有明显的区域性,时间性
社会化营销也是全触点轰炸重点关注的,比如e租宝的媒体公关,事件炒作都是做的比较细致的.
优点:知名度快速提升,拿融资前必做,近期华南地区的p2p风向标小牛在线正在全力塑造品牌,期待其上市成功.
量级:大媒全覆盖,忘了大媒第一这句话吗?过亿用户也不稀奇
操作难度:★★★★
缺点:没这么多钱啊.
三、传统派.主要操作方式就是电视广告,媒体公关,有些p2p公司的市场负责人来自快消品或商场等传统行业,思路还是停留在传统的市场推广方法,这种操作思路有一定的弊端.一方面线下做品牌,流量线上被截取(参考我之前写的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量);另一方面媒体公关的作用正在衰减,既不能带来流量,也不能赢得用户的信任,毕竟这东西大多也是花钱搞的,用户不傻.
优点:能提升知名度,有一定的品牌塑造作用
量级:大,传统品牌广告覆盖人群依然很大
操作难度:★★
缺点:不符合互联网企业,性价比差差差
四、创意派.p2p企业做创意的比较少,像平安壹钱包之前做过一键呼叫uber拿一个亿体验金成为一时热门,现在逐渐成为各家平台吸引新用户的噱头.悟空理财玩粉丝营销也做的不错.创意派主要做法就是炒作各类事件,制定各种噱头的主题活动,玩社群营销等.
创意营销一般要经过以下几个步骤:
1、数据分析,产品研究,竞争态势,找准产品的核心用户群
2、用户调研,挖掘核心用户群各类属性,寻找场景
3、根据核心用户群属性,制定品牌调性与传播策略
4、制定各类主题活动,依靠创意与互动分享传播出去
总体来看,这玩法难度真不小,不招几个4A人才恐怕HOLD不住,资源需求也不小,表面一看,好像是不需要花钱的做法,其实人力和资源要求很高,所以一般玩创意的反而是大企业,倒不是他们不舍得花钱,这与公司的品牌策略和市场负责人的操作思路相关.好吧,我又狠狠的抽了小公司流量运营负责人一记响亮的耳光!好不容易想到一个省钱的办法,做创意拉用户,谁知道搞创意成本也不小啊.往后看,绝对是小公司福音,叫我雷锋.
优点:传播快,用户质量高
量级:一般,很多时候都是圈内人在参与
操作难度:★★★★★,写少了你们会被老板虐
缺点:太单一,平台发展跟不上
五、技巧派.用最少的钱,获取最多的曝光.写一篇软文,通过微信大号传播出去,也能获得很多优质用户.像之前的51信用卡,通过微博制作一个男友出门手机必备软件一下子走红了,流量蹭蹭上涨.再比如购买竞品的品牌词,截取其用户,或者通过优化,提升APP在APPSTORE的排名,能获得大量的曝光,这一块量级也很大,而且用户也精准.后面在主流推广渠道的细节操作深入阐述.
优点:花钱少,办事多
量级:挺大的,只有做了你才知道
操作难度:★★★★
缺点:你不会怎么玩
P2P流量现在主要向移动端转移,主要是因为用户的使用习惯在移动端,尤其是APP.从用户行为抉择来看,大多用户通过PC和无线搜索进行信息抉择,最后一部分用户会留在PC进行投资理财,大部分用户留在APP进行投资理财,少部分用户会在微信端投资理财.所以在一段时间内,PC和WAP以及APP会共存,其中PC和WAP承接品牌与信息展示,APP承接应用搜索展示,PC和APP共同承接用户投资理财,WAP几乎不承接用户投资理财.综上看来,移动端流量会越来越重要,迅速布局移动流量迫在眉睫.
互联网金融负责流量的一般有三块,分别为线上推广(SEM、SEO、各类付费广告平台、ASO)、商务合作(换量、异业合作)、线下推广(地推),这里没有提及品牌广告,主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行,如电视、地铁、影院广告等.其中流量的主要来源于线上推广,商务合作更大的意义在于露脸,通过与各类知名企业合作,借势提升自己的市场声音和品牌形象,而线下推广由于操作难度与可复制性导致各平台重视度均不足.
下面针对这三块,从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划.
互联网金融流量运营如何规划团队?
重市场的公司,流量由市场负责;重运营的公司,流量由运营负责,并且产品也放在运营.前者由市场vp直接带团,后者由运营vp带团.两者的区别主要在于,市场负责流量时,品牌公关、社会化营销能起到更好的协同作用,运营负责流量时,活动策划、产品运营能起到更好的协调作用.
不管采用哪种架构,互联网金融流量运营的团队都可以采用以下岗位设置.
各岗位核心技能及KPI要求:
SEM经理:非常熟悉SEM后台操作,对搜索流量分发机制有独立理解,曾操作日投放10万以上预算账户优先,有优秀的数据分析能力
KPI要求:负责全渠道SEM、导航、网盟;在成本可控范围内不断提升搜索用户量级
SEO经理:熟悉搜索引擎优化,能独立建站群,有过站长经验,懂ASO技巧优先
KPI要求:负责pc、无线在搜索引擎上的自然排名;负面监控与删除;核心用户社群营销
DSP经理:熟悉主流超级广告平台投放技巧,有较强的商务谈判能力,优秀的数据分析能力
KPI要求:负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放;与代理商持续优化用户质量与成本
APP经理:熟悉各大应用商店规则,有一定的应用商店人脉资源,对CPD/CPT/CPS熟悉,对ASO有一定的实操经验,有过手机预装、企业合作优先
KPI要求:APP的下载/激活/注册量;投入产出比
商务经理:优秀的商务谈判能力,有过大型企业商务合作经验优先,有良好的成本意识
KPI要求:每月合作企业数;投入产出比
新媒体经理:有过财经类媒体编辑经验优先,对用户运营与活动策划有一定的理解
KPI要求:活跃粉丝数;转发率;新增注册用户
策划经理:优秀的文案策划能力,较好的设计审美能力,有过独立的网站与专题策划经验优先,有活动策划能力优先,对内容营销有独立理解
KPI要求:专题策划数/专题转化率;活动策划/活动转化率;事件营销
地推经理:有过O2O地推经验优先,热爱户外活动,优秀的沟通能力
KPI要求:APP下载/激活/注册量;投入产出比
其中,SEM+SEO+DSP+策划经理组成数字营销小组,SEM、SEO、DSP负责引入流量,策划经理提供并优化PC、无线推广页,策划各类事件营销;App推广经理主要负责ASO,应用商店广告投放与合作,手机预装、超级APP换量等;商务经理主要负责异业合作,与知名企业开展各类活动,需要对接活动运营经理;新媒体经理主要负责内容输出,保持产品在社交媒体上发出自己的声音;地推经理独立在线下拉新用户下载与注册.
今年以来,互联网金融市场非常火爆,正如前文提到的,不少公司直接重金启动各类品牌广告,通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰滥炸,短期内大大提升了产品知名度,但在获取用户成本,后期用户留存率与活跃度等方面都不容乐观.个人倾向于上述的团队配置,既能快速获取大量种子用户,又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发出自己的声音,如果能与品牌部门保持良好的协同作用,就能同时完成最终的业绩目标与品牌塑造要求.
互联网金融做流量的目标是什么?
我认为核心目标有两个:获取大量的种子用户;建立用户决策通道.
支撑原因很多,比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低,需要引入新的优质用户.用户决策通道布局,能逐渐形成全面的市场传播矩阵.种子用户达到一定量级,形成了足够的自增长.这里不一而足.
任何一个产品,都希望用户进的来,留得住.做流量就是希望把目标用户带进来,然后由活动和产品运营把用户留下来.那么,用户是如何进来的呢?
我们简单分析一下用户来源:
我们发现,在用户兴趣触发环节,流量的精准度至关重要,这时候就需要发挥数字营销小组在流量运营上的专业度,而绝不是单纯的购买流量.
用户通过上述路径接触到产品信息后,如何进行决策?
在影响用户决策过程中,布局核心的用户信息决策通道至关重要.比如确保品牌流量不流失(参考之前写的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量),比如第三方平台布局,主要是因为资深用户决策习惯.另外在品牌塑造,网页设计等方面也深深的影响了用户决策结果.
用户典型行为可以概括为以下几种:
从上面可以看出,建立用户决策通道是做流量的核心目标之一.
然而,我们最终的目标一定是为了达成最终的业绩任务.举个例子,如果本年度的目标是200个亿,分解到拉新是12万个投资用户,那么如何规划各阶段的目标呢?
在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC,这里就不再赘述.当我们测算出单个用户获取成本后,就可以推算出总的预算,对应的总注册用户数,注册投资率,可以细化到各渠道的大致量级.接下来开始确定各阶段的目标.
我们都知道漏斗原理,用户从点击,下载,注册,投资,复投,传播等逐步行为中,不断在流失.在产品初期阶段,新用户注册后,由于品牌和活动吸引力不够,用户投资行为与复投行为流失严重.所以前期应该尽量锁定精准流量,拉种子用户,布局用户关键决策通道.中期扩大各渠道量级,后期看营收与ROI.
由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划:
初创期:三个月
目标:1.5万投资用户
核心策略:锁定强需求投资客户
考核指标:注册成本、投资成本
营销策略:用户投资关键决策通道
营销重心:搜索全渠道、seo、ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台
发展期:六个月
目标:5万投资用户
核心策略:锁定中等需求投资客户
考核指标:新增投资人数、投资成本、品牌指数
营销策略:强化产品曝光,提升市场声音
营销重心:BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS、应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号
成熟期:三个月
目标:5.5万投资用户,ROI达到20~50之间(具体数字根据平台营收情况)
核心策略:ROI要求内量级最大化
考核指标:ROI、品牌指数、自然增长率
营销策略:进一步提升品牌与市场形象
营销重心:BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销
根据上面的阶段性规划,在实际执行的过程中,还需要不断的去调整.之前在千万级渠道运营方法论中提到过数据分析的作用,根据各阶段的核心指标,以实际投放数据为分析依据,不断去调整各渠道的比例以及投放策略,从而达到个阶段性目标完成甚至超额完成.
附上一份主流线上渠道的流量级别与ROI之间的关系,仅供参考.
互联网金融做流量的核心策略是什么?
实际上,团队配置与阶段性目标规划只是迈出了第一步,离落地还很远.由于竞争非常激烈,在实际的操作过程中,我们往往发现结果和目标相差甚远,除非我们能在实施之前对当前的流量竞争现状有深刻的了解,并对未来的流量走向有一定的预判.
我在互联网金融如何做好流量(一)中讲到了p2p流量现状,所谓知己知彼,百战不殆,吸取竞争者的优势,避开其犯过的错误,高效执行,就能完成最终的目标.
从目前的现状来看,流量派做的不错,而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人,我们通过分析各种模式的优缺点,找出了其中的一些问题所在:
1、渠道不健全.部分企业过于重视PC,移动端起步太晚.
2、效率太低.很多渠道浅尝辄止,并没有深入,量级无法做大.
3、用户不精准.注册成本低,但投资成本高;或是投资成本低,但ROI低,部分原因是因为渠道不够健康.
4、缺乏品牌思维.只看重拉新,而忽视了内容输出、视觉设计,甚至没有一个明确的营销定位,导致用户活跃度和贡献度不足.
5、团队没有竞争力.只能购买流量和简单的一投了之,对流量的控制和优化缺乏核心能力;执行速度慢,不能打硬;缺乏应变能力和解决能力.
找到问题所在后,我们还需要做未来的流量做一些预判.比如ASO在流量的重要性,移动端流量越来越重要,独立第三方理财资讯平台有可能崛起,微信广告平台成熟化加快,应用市场关键词竞价广告出现的可能性,APPSTORE付费广告开通等等.从趋势上看,北京的互联网金融动作比较快,在移动端布局比较早,有些企业直接引导用户下载APP,而不是现在PC与WAP注册.
针对以上问题及预判,我们可以通过以下核心策略来解决.
首先我们看下面这个公式:
成交额的高低由以上几个核心因素决定,而流量运营的好坏直接决定了点击UV与注册转化率,并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值.如之前ROI和渠道量级的关系,像广点通、新浪扶翼这些渠道,点击成本低,投资成本也相对较低,但是投资转化率和人均ARPU值也比较低.所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高,还需要严格控制各渠道的占比,以确保整个平台用户的健康度.
策略一:流量精准最大化
流量精准最大化体现在三点:目标用户精确;渠道量级最大化;CPC最低化
分析目标用户属性,在用户信息决策通道布局,定期进行数据分析,针对地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化,提升高转化素材与计划的流量占比.
理解各渠道流量量级,各类型广告位展示几率,用户浏览行为等,将渠道量级做到最大化.降低CPC方式多样,主要有商务谈判拿到高折扣,优化广告质量度以较低的价格获得更多点击等.
从某种程度来说,流量精准最大化是流量运营最核心的策略,也是小平台走向大平台必须做好的一件事.当两个大平台互相竞争的时候,由于资源是透明的,大家也都不缺经费,比的是对流量的把控.相比后面的内容营销,流量精准最大化更加重要.
这是推广负责人最核心的能力之一,我在项目管理过程中,考虑最多的始终是这块,比如如何花少的钱抢到别人的品牌流量,如何把最优质的那部分用户触及到,如何把优质渠道的流量做到最大化,如何通过各大渠道流量最大化后实现整体的平均成本降低,并达到一个健康稳定的状态.
假若某个渠道质量非常好,我们通过分析一二三梯队竞争对手的投放力度,该渠道的日均大致流量量级,比如搜索渠道,分析理财、投资等热门词流量,评估搜索渠道每日能触及到的用户数,假定我们要占据全部流量的1%,需要投入多大的费用?要布局哪些流量?获得多少曝光和点击?
这一块工作量比较庞大,也是流量运营团队的核心竞争力,后面在第三篇关于主流推广渠道操作技巧详细阐述.
策略二:营销差异化
说到营销差异化,其实就是人有我有,人无我有.比如竞争对手有新手标,那么我也要跟进.比如竞争对手营销页做的很棒,我们可以抄袭,内容,设计都可以借鉴.如果他的品牌诉求比较弱,那我就强化品牌诉求;如果他的内容非常简单,那我就丰富页面的内容.
营销差异化主要体现在内容营销上,落地到推广页、注册页、投资页等.一方面,根据不同的投放渠道要制定不同的内容营销,比如无线和PC的推广页是有很大差异的,PC天然适合信息与品牌展示,而无线天然适合互动,不适合阅读.那么无线就应该简洁大方,注册非常方便.而PC更适合突出产品特点,品牌定位,用户口碑等,加强用户引导与说服,提升用户信任感.另一方面,相同的渠道也要制定不同的内容营销,比如搜索渠道,我们投放品牌专区用的页面和投放关键词用的页面往往不同,投放竞争激烈的词往往需要用到活动和红包页面来刺激用户.
营销差异化非常重要,不仅能提升注册率,还能在一定程度上塑造品牌信任,让用户信任你,并产生投资.内容要差异化,设计要品牌化.
策略三:立体传播+分享传播
前面提到过,不同的用户,获取信息和购买决策行为不同.针对小白用户,通过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣;针对理财兴趣用户,在关键词搜索,ASO,SEO,论坛口碑等方面布局;针对已注册或投资用户,在品牌词搜索、比价平台、第三方资讯平台、ASO等渠道布局.从用户了解前,注册后,投资后等环节进行分层传播,无论用户从哪里产生兴趣,从哪里进行信息决策,都能进入我们的平台,接下来,就是考虑如何留住他们了.
分享传播主要体现在大型促销或公关事件时,做好分享传播机制.我们曾经投放过一次真人朋友圈广告,效果还可以,现在人人都是媒介,用好分享传播能使市场传播变得更加高效.
策略四:内容+移动战略
互联网金融如火如荼,未来用户将面临一个难题,如何选择一款适合自己的理财产品变得非常困难.那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重视,包括理财师平台.过去PC时代,第三方独立的资讯网站大行其道,用户通过第三方资讯平台了解专业的产品信息,用户之间互相交流学习,最后做出理性的购买决策.
布局第三方独立理财资讯平台,前期可以推广自身企业产品,后期发展成熟可以独立壮大.
移动战略主要体现在对APP下载激活的重视,比如直接推APP下载,重视移动端流量,布局各类中小型APP流量,包括应用市场付费推广,微信深度营销(KOL深度合作、大号合作、自建新媒体中心等),未来移动流量占比会更高,其质量和效果也将远高于PC.ASO在一段时间内至关重要.
以上四个核心策略是整个流量运营的关键,也是最终目标实施落地的核心.
另外不断提升团队效率也非常关键,团队是胜利的法宝,把合适的人放在合适的地方,就能发挥出巨大的能量;而一个团队真正达到融合团结,才能发挥出最大的能量.
作者:刘渝民个人公众账号:liuyumin3578
注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.
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