关于拉新、用户激励、引导和维护的5个问题解答

1、Q:用户激励机制该怎么建立？是在内容比较充盈后完善还是用户样本可观的时候建立？@Senus

老黄:

我看到了好几个类似的问题,这个问题应该比较有代表性.我个人的建议是在做之前要先考虑清楚为什么要做,目的很重要,而不是一定内容充裕或用户多了以后就一定要做用户激励.

简单点讲,用户激励体系的直接作用是刺激用户活跃度,引导用户完成某些特定行为.常见需要做用户激励体系的情况有以下三种——

用户已有一定量级,但是活跃情况不是很好,这个情况可以通过激励体系拉升用户活跃度；

用户激励体系本身就是产品必不可少的一部分,缺了它产品就跑不下去了.典型如游戏,在一个游戏中,激励体系和成长路径本身就是不可或缺的,少了它,这个产品就跑不通了；

你的业务要求用户完成某一特定行为,但用户自身完成这个行为的动机较弱.典型比如学习,要保证效果,最好需要加入一些作业和实践,但从人性层面出发,用户能够自愿完成这些行为的动机很弱,这时候就要通过用户激励体系刺激更多用户完成这样的行为.

具体到如何实施上,常见的用户激励体系的表现又有以下几种:

用户成长路径.常见的表现形态是用户等级或者是一套用户要完成的任务体系.

虚拟物品或虚拟货币体系.如社区的道具、q币（也许馒头商学院也会推出馒头币哦）,关于虚拟物品和货币体系的设计,大原则是用户级别越高,完成的你希望他们完成的行为越多,则他们获得的虚拟货币和虚拟物品也应该越多、越稀有和越酷越炫.

用户pk竞争氛围的营造.如:荣誉展示区.比如馒头商学院给上过多少节课可以给个学霸的称号或勋章,或是通过排行榜来营造一种竞争的氛围.

总之,关于激励体系,你需要先确定目的,再去评估为了实现你的目的哪种手段是更有效的,再来确定方案.

2. Q:做社区运营或者做社群运营如何能够让用户很积极,信任你并且心甘情愿为你的社区或者社群做一些事情呢？如何平衡用户和运营人员的关系？运营做顺了应该是越来越轻松,但是我又希望用户有问题的时候就有问必答,现在用户数量越来越多不可能做到人人都照顾到,所以导致用户体验变得不是很理想搞得自己也很累.如何平衡这个问题并且保证用户体验不下滑呢？

老黄:

这个问题我也分两块来回答,一是如何让用户付出,二是用户数量多了无法面面俱到怎么办.

第一,关于如何让用户心甘情愿的付出.我觉得要先想清楚用户愿意为你做事的原因,最常见的用户愿意做贡献的原因有两方面,第一个是真心喜欢和认同这个社群,第二个是用户能从这件事上得到实际的价值和回报.

在执行实施上,你就需要围绕上面两个方面做足.

比如围绕着前者,你可以通过讲故事,传递自己的价值观和理念,获得用户的高度认同感,那么用户就会自愿地为社群做事情.

例如我们在做的那个公益互联网产品+运营人员学习社区——三节课（sanjieke.com）就是这样的.我们几个发起人做这件事的初衷都很一致,就是我们都很喜欢互联网这个行业,甚至是感谢这个行业给了我们自身很多机会,希望能看到这个行业变好,但倒过来,这个行业里面我们觉得合格的人才又实在太少,且能够提纲成体系的、高质量的学习内容的人也非常少,因此我们希望能在自己力所能及的范围内为这个行业做一点事,也为那些真心对这个行业抱有热情的年轻人们提供一些帮助.因为这件事有一个特别好的初心,因此我们也打动了很多人,他们纷纷跑出来跟我们说要来三节课做志愿者.到现在,我们大概有几十个志愿者在参与三节课的各种运营,三节课到现在也基本完全依靠于大家的自愿付出.这很神奇.

如果要围绕着后者,你就可以采用物质利益等其他的方式回报用户,重点是一定要给用户提供一些可感知和认同的价值回报.比如uber早期通过给司机利益回报来拉新,这种方式效果显著.

第二,关于用户变多了以后怎么管理和维护,分享2点:

第一方面,当用户群变得庞大,不可能靠自己维护好整个社群,需要借助用户的力量或者外部合作伙伴来帮助管理社区.比如新浪微博,自己的用户运营团队不到10人,但对外拓展了很多第三方来帮助维系和运营这部分用户.很多社区的管理方式采用金字塔形的管理体系,从运营人员——班主——意见领袖——活跃用户——路人甲路人乙,形成一个体系.

第二方面,当用户量较大,则不可能做到面面俱到,有时候发展到一定程度之后,社区内的不同用户群体甚至会有天然的冲突存在.需要我们做取舍,看最有价值的用户是哪一批,从而使管理产生一定的偏向性,偏向于这批价值用户.

3、Q:内部工作微信群中,当大家分享工作技能或经验时,如何通过运营让大家分享的内容质量更高？并让大家有相互激发、碰撞的热情,从而继续参与分享？@zoeeagle

老黄:

这个问题跟用户激励也有关.作为运营人员,当你希望用户去发生一些行为,则需要去循序渐进的引导和刺激用户.

具体到这个事来说,我觉得有如下这些事可做:

第一,你需要有人站出来做出表率（可以是自己,也可以是托）,好比一个社区成立之初,也往往一定是需要运营往里去填充一些初始化内容的；

第二,当用户完成了你希望他们完成的行为之后,需要让他们得到肯定和鼓励.例如你的“托”完成了高质量内容的分享,你要要及时给“托”一些公开奖励和赞扬.奖励的形式不限,可以是精神上的或者实际物质上的奖励；

第三,当表率和给予表率的奖励都出现之后,你需要将这件事的价值和意义放大,借此促成和鼓励更多用户完成这种行为.这里又有如下几种形式是比较常见的:

“造典型,树标杆”.例如有人分享了特别优质的内容,可以专门在公司内部进行表彰,鼓励更多的人向他学习,并承诺做得好的都会得到奖励,以此来刺激和引导更多用户.

有针对性的,发觉有潜力的同事,发动他们来参与,让群里形成百花齐放的氛围,形成这种积极讨论的氛围之后,这种微信的讨论活动的可持续性将会大大提高.

做活动.例如让每个人都参与分享,并评每周的分享之神分享之星等等,给予有吸引力的奖励.活动往往是促成用户参与的非常有效的形式.

4、Q:老师,为何一篇推送阅读量、转发和收藏量都不错,但粉丝量却止不住下滑.在做公司微信公众号时,应该如何保持用户黏度？@我是馒头我怕谁

老黄:

这是个非常非常典型的、在运营中经常会出现的问题——即,你的运营价值和产品价值二者可能没有合一.

一个微信公众号,它给用户提供的最主要的价值得先明确.比如说订阅号,它给用户提供的最主要价值就是内容.这时候,它给用户提供的内容的定位一定要非常明确,到底应该给用户提供怎样的内容.

我自己也有一个公众号,叫“黄的世界”.最开始我对它的定位也不明确,写的东西很杂.但最近我把它定位精准地定位为只写跟互联网有关的人、行业分析和运营的内容.当我做了这样的定位调整之后,我发现整个公众号的运营无比顺畅.之前我个人成长、学习、时间管理等都在写.那段时间,整个公众号的粉丝增长就非常慢.但自从我对这个公众号的定位进行调整后,一下子整个粉丝增长多了N多倍.过去3,4个月增长的粉丝,比之前1年多增长的粉丝还要多.

我发现,当我的定位清晰之后,用户对我也比较容易产生认知,能比较清晰地讲出你是怎样的一个公众号.什么东西都有的话,用户就没办法对你产生认知.所以这是一个特别重要的前提,定位一定要清晰.

当对它的定位清晰后,你就明确了产品价值.这时候运营要做的事,是围绕怎么传递和让用户感知到你的产品价值来做的.当你推广或宣传你的公众号的时候,你一定都要围绕着这个核心定位去做事,并把这样的信息传递出去——来关注我,你能看到什么内容或能得到什么价值.

但是当你的产品价值和运营手段没有合一的时候,往往可能会产生副作用.比如我这个“黄的世界”的公众号,假如我发的内容又是段子又是漫画之类的,可能它的传播效果也非常好,但用户看完就晕了,因为用户不知道你到底要提供什么内容和价值,这时候他很可能会取消关注.而且反过来,这种不合一的手段,对于你产品的推广,带来的实际意义可能也不大,因为你没有清晰地传递出你的品牌定位和产品价值.这时候指望它能帮你拉很多新也不现实.

所以我猜想这位同学提出的这个问题,更有可能的情况是像我刚说的,产品的价值和运营手段是割裂的,虽然可能传播效果非常好,但收不回来,带不来实际的产出和沉淀.

5.Q:老师,一个类似siri和google now的智能助理类app如何快速拉新呢？@SolarKing @ 方得智能

老黄:

这个问题也非常典型,提问的同学特别希望得到快速的拉新,我发现很多人在做拉新的时候都会追求速度或者是数量,但是我觉得这点往往是有问题的.

问题就是在于这个产品本身可能还不足以让大众认可和接受它的价值,像Siri和google now这种所谓智能助理类的产品,目前整个市场上到底有多少用户能够接受和认可这个理念呢？如果你出去和别人介绍说我是做智能助理,又会有多少人到底能够认可这个价值呢？

所以你会发现,这种类型产品本身可能还不能得到大众的认可.如果你在这种情况下,还坚持追求快速拉新,我觉得这是一种“误入歧途”,一方面做快速拉新很难且成本会非常高,另一方面是这批人很难留下来,因为大众用户理解不了你的这个产品,或者接受不了,他们就很可能会离开,而当他们走掉以后,日后想要拉回这批用户比拉一批新用户成本更高,至少10倍以上.

对于一种新的产品形态,如果你的用户还没有广泛的认可和接受你的产品,我觉得你这时候更应该做的是早期种子用户的培育和产品的打磨,而不是快速拉新,否则它对你很可能是灾难.

这个时候,你的市场和用户都是需要经过教育或者培育的,直到经过一个临界点之后,可能已经有一定基数的用户认可了你这个产品的价值,甚至是愿意帮你去传播一些产品价值了,这时候你的产品才能够面向大众用户去进行宣传.

我个人更赞同这样的一个发展路径,而不是一开始就追求海量用户的拉新,对于一上来就能够面对大众去做用户拉新的这种产品我觉得它一定得有个前提,就是大众已经接受认可了你这个产品的价值,就好比你一上来就给我推荐一个重庆火锅,这个产品价值我本身是认可和理解的,那么我就很容易接受,我无非就是看这个产品的味道和价格这两点就好了,而像我有个朋友,他们也在做一个美食类的产品,名叫“轻断食”,这个东西大众对于它并不能理解,所以这时候你要是面向大众去海量拉新,很可能就是找死.

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