我们需要什么样的标题观？

导语

现代广告界大神、奥美创始人奥格威先生有一条经典理论:读标题的人是读正文的人的5倍.这条理论似乎很受新媒体人推崇,越来越多的新媒体人,开始将5倍于正文的精力用在了标题上,这不可避免地造成了标题党泛滥,越来越多的人开始厌倦低质量的朋友圈,甚至产生点击阴影.

前一段时间,环视互动CKO金鹏远（也就是那个传说中的杜蕾斯策划人）,发了一条我并不太赞同的朋友圈,那条朋友圈的内容是:在标题里”辞去年薪百万”的和在标题里”杜蕾斯策划人”的那些标题党一样傻逼.

我为什么不赞同？因为角度不同,对待的受众不同,自然方式也就不同.我骨子里也有精英主义,常年看那些社会学、政治学之类的著作,但我也推崇更落地的传播方式,让有价值的信息无阻碍传播,只要我们能够守住一些基本原则.

插坐学院的标题经常被质疑为标题党,这很正常.我只是想说,我们其实有非常明确的标题观.如果你读完这篇文章,再回头看看我们的标题党,也许会明白我们的用心.

一、真实:标题第一原则

真实是与读者建立稳固关系的唯一前提.

所以,标题的第一原则就是真实.万不能歪曲事实,万不能通过说谎来骗取流量,这是最不可取的.守不住这条底线,就无法与读者建立真正牢固的关系.

插坐学院是做新媒体学习培训的,这导致了我们在内容生产与传播上,似乎先天就带有功利的基因,但我个人不以为然.我依然相信学习培训这件事儿,是可以做出品质的.是可以通过更加精细化的运营,以一个具有性价比的价格,为用户解决问题.

所以,我们对标题的预期从来都是可控的,我们从来没有YY过,说一个标题就能改变世界.

二、不装:绝大多数读者都能看懂

翻译过来就是:说人话,绝大多数读者都能看懂.

早年一纸风行的《南方周末》,追求的就是雅俗共赏的深度新闻.我认为这很难得,也是我心中好内容的最高标准——既有品质,又平易近人.

插坐学院出过一些不错的标题.当然更多的标题在专业人士眼中,是功利的,甚至是忽悠的,比如《谁谁谁几个月10万＋,他是怎么做到的？》,但我也有比较客观的看法,一并表达一下.

我曾经在微博上跟某著名机构的投资总监撕过逼——关于经典著作要不要被翻拍成电影.这个问题没有标准答案,各有各的出发点.

对方是精英范儿,认为经典著作不要被翻拍电影,这样会让观众很难看到经典作品的全貌,也容易造成片面的理解.这一点我是完全认可的,原著的表达很少能被超越.

但我还是选择屌丝思维.不是说,我们就要Low,而是一个经典,与其被束之高阁,不如拿出来抖搂抖搂,让更多人有机会知道这本经典的存在,然后再去追求对经典的深刻理解.

我们做文章也一样,先让用户更容易接受,只有用户接受了,才能有机会进一步理解文章中的要义.中国人的教育水平和国民素质,远远没有我们想象中那么深厚.很多东西,还需要进一步的传播和覆盖,还需要更加通俗.

我也举过另外的例子,拿中国的电影市场来说,目前最需要的不是每个电影都很经典,而是让更多的观众,有更多的兴趣走进电影院,进而有机会大量的观看电影,管他好片儿烂片儿,先看上100部,然后再提升品位.

我们做标题也一样,在尊重事实的基础上,一定要追求更佳通俗易懂的表达方式,尽可能降低用户的阅读门槛与点击决策.

三、精准:合理呈现关键信息量

我和团队强调很多的就是标题里要有信息量,提炼信息量和表达信息量的能力,是一个内容工作者的核心能力.我们经常有一种感觉,跟一个人聊了一个下午,最后回忆发现啥也没记住.这就是没有信息量的一种体现.

具体什么是信息量？

以《腾讯产品总监曹菲:为何我工作十年,内心仍无比恐慌？》这个标题为例,腾讯产品总监、十年、恐慌,都是信息量.反而曹菲这个名字不是第一信息量.如果换成腾讯创始人马化腾,就不一样了.

关于标题如何提炼信息量,我也有几个建议:

1、非知名人士,要找到最能引起读者兴趣的准确的标签.

比如腾讯产品总监,就是曹菲最好的标签.我也跟团队讲过很多次,尽量不要把我的名字放在标题里,因为我完全不知名,本来用户可能会看的观点,一看是这小子说的,就不看了.

我们不是马云,用户更关心我们说的事情,而不是我们本身.

2、尽量用全名,而不是昵称.

比如我们一般会说杜蕾斯策划人金鹏远（虽然他本人特别讨厌这个称谓）,而不是杜蕾斯策划人老金.我们觉得标题里用全名,更显尊重.包括,罗辑思维创始人罗振宇,而不是罗胖.

3、找到矛盾冲突点.

比如,《为什么工作十年内心依然恐慌》；《港囧最让我惊艳的不是13天15亿票房,而是30张倒计时海报……》；《为什么很多微信大号不排版》；

4、必要的数据.

人在本性上都是逐利的,数据能给人基本的预期.

比如,《柴静:关于死亡,我讲3个故事》.读者在读之前,就会有一个心里判断.再比如,《关于微信运营,新手最容易犯的30个错误…》也会让用户形成一个直观感觉.我要记住30个错误.

还有一个来自知乎团队的H5标题让我印象深刻:《两个人,如何做一款排行榜前十的App？》

这个标题里的信息量、矛盾冲突点、标签的应用都很到位.关于信息量,真的有太多的案例可以分享,改日再谈.

四、创意:有趣、愉悦、新知

好的标题应该加强这三方面的表达.

分别举个例子吧:

1、《宝贝儿,有什么事我们不能躺下来谈谈呢？》

这是来自杜蕾斯的标题,俏皮、有趣、也特别符合杜蕾斯的气质.

2、《今天的我长得真好看》

这是来自胡辛束的标题,同样的俏皮,但多了自信乐观的味道,让人觉得很可爱.尤其她写的内容是围绕着图片社交App进行的.

3、《为什么你的PowerPoint既没Power也没Point？》

我说这是我今年最喜欢的标题之一,可能几年才会出一个这么巧又这么准的标题.这个标题,就能够让用户轻松了解关于PPT的更多的“新知”.

五、情感:有温度的面对每个人

我觉得好的标题一定要突出情感,我从来不提倡冷冰冰的高大上的标题.不管你是挑逗读者、激将读者、感动读者还是安慰读者,都可以通过合理的感情表达出来.

继续举几个例子.

1、《感谢机长不杀之恩——神奇的俄罗斯航空》

这不仅是一种风趣的表达,但也是一种真实的情感.迎着恶劣的台风天气,俄罗斯航空在浦东机场正常起降,乘客的心情可想而知.

2、《作为野狗头子,我理解长大的你为何离开》

这是国内最好的H5制作团队W公司创始人李三水在一名员工首次与他争吵并主动离职后,写给公司内部的一封信,情感到位,表达富有个人色彩.至少我这个创业者很受打动.

3、《张泉灵的辞职日记:生命的后半段》

简单、朴素,但却包含深情.

4、《我将学会示弱,跟一切值得我温柔对待的人》

每个人最常犯的毛病就是跟最关心你的人发脾气、甩脸子,所以,即便这是一篇“鸡汤文”,也足以让一些人记住一个道理.

5、《Uber创始人清华演讲:我始终保有一份热爱,即使输,也热爱…》

我们在转载这篇文章时,是已经被刷屏很多天之后了.但我们觉得这篇内容依然值得推荐,就从创业者骨子里最朴素的情感出发,选了一个热爱的痛点.“即使输,也热爱…”

有很多人可能反对情感的表达,我个人还是觉得,朋友圈里多一点儿温度没什么不好.

以上,是我个人对标题的部分标准,时间有限,没法完全展开,简单说就是五个词:真实、不装、精准、创意和情感.虽然我们目前还没有做到理想的状况,但我们内心一直敬畏这五条标准（欢迎大家监督指正,跟我们一起磕出更好的内容）.

我甚至认为,一个标题,也可以表达我们对这个世界的全部态度.

出品 | 插坐学院（ID:chazuomba）

作者 | 何川 （插坐学院创始人）

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

相关文章

• 09-08这些年，罗永浩写的文案精选
• 09-08初创公司如何利用社交媒体实现营销
• 09-043000元带来300000次的精准品牌曝光
• 09-04运营成长手册：聊聊产品与运营间的关
• 04-01自媒体的八种活法
• 03-28这可能是近半年做得最好的4个H5传
• 03-21屌丝淘宝卖家如何靠做微商逆袭？
• 03-21从抵制教育O2O平台说起
• 03-20【他山之石】从微商增粉的思路学习

案例展示

• 

  323青城马术俱乐部

  公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员，俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司，以弘扬马术文化，提倡快乐健身为宗旨，为会员提供休
• 

  289SOLOVE素乐

  公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌，公司最初由三位设计院士联合创建，并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业，开发一系列
• 

  299广州立冠创新科技有限公司

  广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu